วิวัฒนาการงานพีอาร์ จากยุค Analog สู่ Digital

3411

งานประชาสัมพันธ์ Public Relation หรือ PR เป็นหนึ่งส่วนสำคัญในทุกองค์กร เพราะเป็นงานที่ช่วยสร้างความสัมพันธ์กับสาธารณชนภายนอก สร้างความเข้าใจ สร้างภาพลักษณ์ที่ดีและความน่าเชื่อถือ รวมถึงทำให้เกิดความชื่นชอบและประทับใจในองค์กร

ประภาส ทองสุข รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สื่อสารองค์กร “ธนาคาร ซีไอเอ็มบี ไทย” ได้ให้สัมภาษณ์พิเศษ การเงินธนาคาร ถึงประสบการณ์การทำงานและการเปลี่ยนแปลงของการสื่อสารตลอดระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมา ซึ่งชีวิตการทำงานได้มีจุดเปลี่ยนจากเด็กต่างจังหวัด สู่ผู้คร่ำหวอดในวงการสื่อสาร ที่เรียกได้ว่า ผ่านมาตั้งแต่ยุค Analog จนมาถึงยุค Digital ในทุกวันนี้

“การเดินทางมาแต่ละช่วงของชีวิต จากจุดเริ่มต้นจนถึงปัจจุบัน ไม่ได้คิดว่าชีวิตจะต้องมาเป็นแบบนี้ ความเป็นเด็กต่างจังหวัดที่ไม่ค่อยรู้อะไร แต่ภายใต้ความไม่รู้ มีข้อดีคือ ทำให้ต้องขยันและอดทนกว่าคนอื่น ตอนนั้นที่อยากทำงานและมีเงินเดือนจะได้ไม่กลับไปรบกวนพ่อแม่ เลยทำให้ไม่ต้องแบกอะไรไว้เยอะ แต่ที่ต้องแบกไว้คือความรู้ เพราะทุกครั้งที่เริ่มงานใหม่ก็ต้องฝึกใหม่ แต่ทุกองค์ความรู้ที่ได้มาก็ได้นำมาใช้ประโยชน์ในวันนี้ เป็นรางวัลเล็กๆ ที่เราภูมิใจ”

 “สิ่งที่เริ่มทำหลังจากเข้ามาที่ ซีไอเอ็มบี ไทย คือคิดว่า ต้องทำอย่างไรให้ผู้บริหารรู้จักและเชื่อมั่นในตัวเรา ดังนั้น จึงเริ่มจากการสร้างการประชาสัมพันธ์ภายในองค์กรให้แข็งแรง โดยใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ให้มีประสิทธิภาพที่สุด ขณะที่ในช่วงนั้นเป็นช่วงรอยต่อของ ซีไอเอ็มบี ไทย เนื่องจากคนยังไม่รู้จักมากนัก สิ่งที่ดีใจคือ ทำให้ความเป็นอาเซียนซึ่งเป็นเป้าหมายของแบงก์โดดเด่น และเป็นที่จดจำมากขึ้น”

จากบทบาทครู
สู่นักประชาสัมพันธ์

ประภาสย้อนเล่าถึงชีวิตในช่วงเริ่มต้นการทำงาน เรียกว่าเป็นคนที่ตกกระไดพลอยโจน หรือมีจุดพลิกผันมาตลอด โดยจบการศึกษาในระดับปริญญาตรีครุศาสตรบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เนื่องจากด้วยความเป็นเด็กต่างจังหวัด ซึ่งเมื่อ 40-50 ปีที่แล้ว ไม่ได้มีการแนะแนวหรือหาข้อมูลในอินเทอร์เน็ต อย่างเดียวที่ใช้ประเมินการเข้าเรียนในมหาวิทยาลัยได้คือคะแนนสอบ จึงเลือกคณะที่คิดว่าจะสอบได้

เมื่อเรียนจบก็อยากมีเงินเดือน จึงไปเป็นครูที่จังหวัดลำปาง ทำได้ประมาณ 7-8 เดือน ก็รู้สึกว่ายังไม่ใช่ที่ทางของตัวเอง เลยตัดสินใจกลับมากรุงเทพฯ ไปสมัครงานที่หนังสือพิมพ์แนวหน้า ในคอลัมน์เปิดโลกธุรกิจ ซึ่งตอนนั้นเป็นจังหวะที่ดีที่ได้เจอนักข่าวรุ่นพี่ที่มีความตั้งใจจะปั้นนักข่าวสายเศรษฐกิจสายพันธุ์ใหม่ และหลังจากนั้นก็ได้เข้าทำงานที่ธนาคารกสิกรไทย เป็นจุดเริ่มต้นที่ได้ทำงานประชาสัมพันธ์

โดยในยุคนั้นการทำประชาสัมพันธ์ของกสิกรไทยถือว่าแข็งแกร่งมาก เพราะเป็นการทำประชาสัมพันธ์เชิงรุก ทุกคนมีหน้าที่คิด Content เพราะในยุคนั้นเป็นยุคที่ต้องให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์องคกร (Brand Image) และการที่จะสร้าง Image ได้คือการได้พื้นที่ของสื่อหลัก ซึ่งก็ยังมีไม่มากเท่าปัจจุบัน ส่วนงานด้านโฆษณายังเป็นเรื่องรอง เพราะในยุคนั้นงานโฆษณาต้องใช้เงินค่อนข้างมาก

“ในช่วงที่อยู่ที่กสิกรไทยคือยุคที่สื่อมีจำกัด แต่มีพลังมาก ดังนั้น หน้าที่เราคือไปยึดพื้นที่ข่าวให้ได้ เรายังโดนล้อว่าเป็นกสิกรไทยรายวันเพราะส่งข่าวทุกวัน เป้าหมายของกสิกรไทยตอนนั้นคือ ต้องการความทางแข็งแรงด้านภาพลักษณ์ เพราะช่วงนั้นสถาบันการเงินถูกมองว่าเป็นองค์กรที่เอาเปรียบ รวมถึงมีปัญหาเรื่องที่คนจับตามองว่าแบงก์จะอยู่รอดไหม ดังนั้น งานพีอาร์ก็ต้องทำทั้งสองขาคือ การรายงานความสามารถในการทำธุรกิจของแบงก์ ไปพร้อมกับด้านการทำประโยชน์ให้กับสังคม

ผลงานที่โดดเด่นในช่วงที่อยู่ที่กสิกรไทย คือการประชาสัมพันธ์เรื่องการเปิดสาขา โดยในยุคนั้นการเปิดสาขา หรือการมี ATM เป็นเรื่องใหญ่ ธนาคารกสิกรไทย เป็นที่แรกๆ ที่ให้ผู้จัดการสาขามาให้ข้อมูลเศรษฐกิจท้องถิ่นเพื่อให้เห็นภาพที่มากกว่าการเปิดสาขาแบงก์ นอกจากนี้ กสิกรไทยยังให้ความสำคัญกับเรื่องการทำการสื่อสารภายในองค์กร หรือ Internal PR ด้วยความเชื่อที่ว่าหากคนในองค์กรรู้ก็จะเป็นกระบอกเสียงที่ทำให้คนภายนอกรู้ในเรื่องที่ต้องการสื่อสารออกไปด้วย

“สมัยนั้นเราต้องทำหนังสือเล่มหนึ่งชื่อว่าข่าวเด่นวันนี้ พีอาร์ต้องอ่านหนังสือแล้วมานั่งสรุปข่าวเพื่อนำไปแจกผู้บริหารในแบงก์ ซึ่งเอกสารข่าวนี้มีพลังมากคนที่ได้รับจะเป็นผู้บริหารระดับสูง ข้อดีคือทำให้เราได้รู้จักคน ทำให้ฝ่ายพีอาร์ของกสิกรไทย Powerful มาก เพราะเราได้แรงผลักดันจากผู้บริหารทั้งในด้านการให้ความสำคัญ และสนับสนุนทำให้เราให้อำนวยความสะดวกนักข่าวได้”

หลังจากได้ทำงานที่กสิกรไทยอยู่ประมาณ 5 ปี ก็ได้ออกมาเรียนปริญญาโทและก้าวเข้าสู่การทำงานในด้านโฆษณาที่ Agency โฆษณาแห่งหนึ่งในช่วงปีต้นยุค 90 ซึ่งเป็นยุคที่เฟื่องฟูของการโฆษณาโดยได้เข้าไปทำในฝ่ายประชาสัมพันธ์ เนื่องจากในช่วงนั้น Agency เริ่มรู้ว่าโฆษณาอย่างเดียวไม่ตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า แต่การทำประชาสัมพันธ์จะช่วยเข้ามาสนับสนุนด้านการสื่อสาร ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าสินค้าและบริการนั้นดีจริง

ประภาสกล่าวว่า การตัดสินใจเข้าทำงานด้านโฆษณา เพราะมองว่างานโฆษณามีความเท่ทั้งความรู้และวิถีชีวิต มีบริบทที่ไม่เคยรู้มาก่อน โดยในช่วงนั้นได้ใช้วิชาที่ดีจากการทำงานพีอาร์ที่กสิกรไทยไปช่วยสนับสนันงานโฆษณาให้แข็งแรงขึ้น และหลังจากทำงานประชาสัมพันธ์ให้ Agency โฆษณาประมาณ 1 ปี ก็ได้ขยับไปทำตำแหน่ง Account Executive (AE) ซึ่งเป็นอีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงและเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ในชีวิต

“สิ่งที่ถือว่าเป็นโชคดีคือในช่วง 2-3 ปีแรก ถือว่าเราล้มลุกคลุกคลานมาก เพราะไปทำในสิ่งที่เป็นเรื่องใหม่ แต่ว่าก็เป็นการสอนให้ว่ายน้ำเป็นให้เร็วที่สุดในเวลาที่จำกัดที่สุด เพราะไม่ใช่เวทีของการเรียนรู้ แต่เป็นการเล่นจริงเจ็บจริง ช่วงนั้นก็ต้องทำการบ้านเยอะอ่านหนังสือเยอะ แต่ต่อมาก็เริ่มชำนาญ สิ่งที่ดีคือ การที่เรารู้ว่าเราไม่รู้ ทำให้เราต้องสู้ ทำให้เราขยัน”

ประภาสยังได้กล่าวถึงความแตกต่างระหว่างงานด้านประชาสัมพันธ์กับงานด้านโฆษณาว่า งานด้านประชาสัมพันธ์จะเป็นความพิถีพัถัน ให้ผลลัพธ์แบบค่อยเป็นค่อยไป ในขณะที่งานโฆษณาจะเป็นงานละเอียด กระชับ ข้อความที่ส่งออกไปต้องชัดภายในเวลาที่จำกัด ผลลัพธ์ที่ได้ต้องเป็น Big Hit ทำให้เกิด Impact ทันที

“ข้อดีของงาน AE คือ ทำให้เป็นคนที่รู้รอบด้าน เพราะต้องประสานงานกับหลายฝ่าย ทั้งกับลูกค้า ทั้งกับคนภายในองค์กร เพราะเป็นศูนย์กลางของทุกเรื่อง หนึ่งชิ้นงานกว่าจะได้มาต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ ความยากคือ เป็นการทำงานบนความคิดเห็น แต่ทั้งหมดเป็นการฝึกฝนที่ดี ซึ่งหลังจากที่ได้เข้ามาทำตรงนี้ก็ทำให้เรามีอาวุธสองอย่างในมือทั้งด้านการประชาสัมพันและด้านการโฆษณา เป็นข้อได้เปรียบที่เราเหนือกว่าคนอื่น”

อย่างไรก็ตาม ประภาสมองว่า ธุรกิจ Agency เป็นธุรกิจของการแข่งขัน เนื่องจากต้องต่อสู้กับคนจำนวนมากและเป็นธุรกิจที่มีคนเก่งเยอะ ดังนั้น จึงได้ตัดสินใจเปลี่ยนงานอีกครั้ง โดยได้เข้าไปทำในแผนก Marketing Communication ที่บริษัท ฟิลิปส์ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งความท้าทายในชีวิต เพราะเป็นการทำงานในรูปแบบที่ไม่เคยทำมาก่อน จากเดิมที่เคยทำประชาสัมพันธ์ ทำโฆษณา ขยับมาจนถึงการทำการตลาด

“การทำงานกับฟิลิปส์ มองว่าเป็นการทำงานไปด้วยได้ความรู้ไปด้วย ได้เข้าใจเรื่องการตลาดมากขึ้น ทำให้มีความรู้ทั้ง 3 ศาสตร์คือ ประชาสัมพันธ์ โฆษณา และการตลาด ซึ่งทั้งหมดเป็นเรื่องเดียวกันแต่มีแก่นหรือหลักการทำงานที่ต่างกัน ประชาสัมพันธ์และโฆษณา คือการสร้างความเชื่อมั่น ทำให้เกิดการขาย แต่เม็ดเงินไม่เท่ากัน ส่วนการตลาด เป็นการทำงานกับผู้บริโภค ซึ่งถือว่าเป็นโชคดีที่เราได้ทำทั้ง 3 อย่างนี้”

โดยหลังจากทำงานที่ฟิลิปส์ ประภาสได้เข้าไปทำงานในธุรกิจเบียร์ ในตำแหน่ง Product Manager ประมาณ 2-3 ปี แต่รู้สึกว่าไม่ใช่งานที่ชอบ เพราะต้องทำงานกลางคืน อย่างไรก็ตาม ช่วงนั้นถือว่าโชคดีเนื่องจากได้ทำงานกับนักการตลาดที่เก่งมากที่สุดของประเทศ ทำให้ได้เข้าใจกระบวนการทำงานของนักการตลาด เข้าใจการทำธุรกิจอย่างแท้จริง

“ตลอดเส้นทางที่เดินมาทั้ง 3 ที่ เป็นโชคดีที่เราไม่ได้เติบโตเร็ว ในบางที่เราอาจเข้าไปแล้วย่ำเท้าอยู่กับที่แต่เป็นการย่ำเท้าเพื่อให้เกิดความแข็งแกร่งทางความรู้ เป็นเรื่องที่ดีที่ทำให้เรามีความรู้ที่เป็นพื้นฐานของวิชาชีพนั้นๆ”

หวนกลับสู่วงการธนาคาร
สร้างพีอาร์ ซีไอเอ็มบี ไทย ให้แข็งแรง

ประภาสกล่าวว่า หลังจากได้ออกนอกวงการธนาคารไปทำโฆษณาและการตลาดอยู่ช่วงหนึ่ง ก็ได้กลับเข้าสู่วงการธนาคารอีกครั้ง โดยได้เข้าไปทำตำแหน่งผู้ช่วยประธานเจ้าหน้าที่บริหารสื่อสารการตลาด บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ KTC ในช่วงปี 2547 ถึงปี 2553 โดยในช่วงที่ทำงานที่ KTC ได้ใช้ทั้ง 3 องค์ความรู้ที่สะสมมาทั้งหมด โดยได้เข้าไปทำหนังโฆษณาและทำการสื่อสารภายในองค์กร เป้าหมายในการทำงานตอนนั้นคือ ต้องทำให้ชื่อ KTC แข็งแรง

“ในช่วงที่ทำงานกับ KTC เป็นปลายทางของ Traditional Media ดังนั้น จึงเป็นช่วงที่มีการแข่งขันทางความคิดเพราะหนังโฆษณาดีๆ จะถูกผลิตในยุค 90 ถึงต้น 2000 ดังนั้น ในยุคนั้นใครทำหนังโฆณาได้ดีถือว่าเก่งมาก ซึ่งก็โชคดีที่ไปอยู่ในยุคนั้นพอดี เพราะทั้ง 3 องค์ความรู้ที่เคยทำมาได้นำมาใช้ที่ KTC ทั้งหมด”

จนในที่สุดในปี 2553 ก็ได้เดินทางมาจนถึง ธนาคาร ซีไอเอ็มบี ไทย โดยเป็นช่วงสุดท้ายในการตัดสินใจของชีวิต เนื่องจากตอนนั้นอายุ 46 ย่าง 47 ซึ่งเป็นช่วงปลายของการทำงาน ต้องตัดสินใจว่าจะอยู่ในที่เดิมที่คุ้นเคย หรือออกไปเผชิญโลกภายนอกอีกครั้ง แต่ก็ตัดสินใจที่มาทำงานกับ ซีไอเอ็มบี ไทย เรียกได้ว่า เป็นการออกจาก Comfort Zone อีกครั้ง

ในช่วงที่เริ่มทำงานกับ ซีไอเอ็มบี ไทย โจทย์ตอนนั้นคือ ต้องทำให้องค์กรมีความเชื่อมั่น จึงเริ่มจากการสร้างงาน คือการสื่อสารภายในองค์กรให้แข็งแรง เช่น เมื่อมีการซื้อโฆษณาบนสื่อก็ต้องนำมาประชาสัมพันธ์ให้คนในองค์กรรู้ ซึ่งจะทำให้คนในองค์กรรู้สึกว่าทุกคนต้องช่วยกันสื่อสาร เป็นการแก้ปัญหาที่ต้องสื่อสารภายใต้เม็ดเงินที่จำกัด

“สิ่งที่เริ่มทำหลังจากเข้ามาที่ซีไอเอ็มบี ไทย คือคิดว่าต้องทำอย่างไรให้ผู้บริหารรู้จักและเชื่อมั่น ดังนั้นจึงเริ่มจากการสร้างการประชาสัมพันธ์ภายในองค์กรให้แข็งแรงโดย ใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ให้มีประสิทธิภาพที่สุดหลังจากนั้น จึงค่อยขอการสนับสนุนจากผู้บริหารเพื่อให้ทรัพยากรที่มีอยู่แข็งแรงมากขึ้น ขณะที่ในช่วงนั้นเป็นช่วงรอยต่อของ ซีไอเอ็มบี ไทย เนื่องจากคนยังไม่รู้จัก ซีไอเอ็มบี ไทย มากนัก สิ่งที่ดีใจคือทำให้คำว่าซิ้มแบงก์หายไปและทำความเป็นอาเซียนซึ่งเป็นเป้าหมายของแบงก์โดดเด่นขึ้น”

ประภาสกล่าวว่า ตั้งแต่เริ่มทำงานกับ ซีไอเอ็มบี ไทย มาจนถึงวันนี้ถือได้ว่าประสบความสำเร็จ เนื่องจากมองว่าลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายรู้จัก ซีไอเอ็มบี ไทย ในระดับที่พอใจ นอกจากนี้ ยังได้มีส่วนช่วยสนับสนุนผลิตภัณฑ์ของธนาคารให้แข็งแรงขึ้นภายใต้เม็ดเงินที่ไม่มาก หรือเรียกได้ว่าเป็นวิตามินเสริมให้กับฝ่ายการตลาด

“วันนี้มองว่ากลุ่มเป้าหมายรู้จักเราดีในระดับที่เราพอใจ เราไม่ได้มีสาขามากมาย ดังนั้น จะคาดหวังให้คนทุกคนรู้จักเราไม่ได้ แต่เราควรจะให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักเรา ซึ่งในภาคธนาคารสาขาเป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพราะเป็นสิ่งที่คนเห็นแล้วเกิดความเชื่อมั่น หรือ Contact Point ดังนั้น หาก ซีไอเอ็มบี ไทย ไม่สามารถมีตรงนั้นได้ เราต้องเปลี่ยนวิธีพูดเป็นเราไม่มีสาขาตรงนี้ แต่เรามีสาขารอบๆ อาเซียน ต้องใช้เครือข่ายที่เป็นจุดแข็งของกลุ่มซีไอเอ็มบีมาเป็นจุดยืน”

ประภาสยังได้กล่าวถึงสื่อสารในอนาคต ว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงใน 2 ด้านคือ เทคโนโลยี และ ผู้บริโภค โดยเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไปทำให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปด้วย เช่น จากที่เคยรับข่าวสารจากวิทยุ หนังสือพิมพ์ หรือโทรทัศน์ ก็หันมาใช้ช่องทางออนไลน์กันมากขึ้นเพราะดูได้ทุกที่ทุกเวลา ดังนั้น คนที่อยู่ในวงการการสื่อสารก็ต้องเตรียมรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วนี้ด้วย

โดยนักการสื่อสารต้องบริหารจัดการเวลา ต้องรู้ความเคลื่อนไหวของสังคมแม้อาจจะไม่สามารถรู้ทุกเรื่องแต่ต้องรู้เรื่องที่เกี่ยวกับธุรกิจที่ทำอยู่ นอกจากนี้ ยังต้องตามการเปลี่ยนแปลงของสื่อให้ทัน เนื่องจากสื่อแต่ละช่องทางจะมีวิธีการสื่อสารที่แตกต่างกัน ดังนั้น จึงต้องใช้การสื่อสารที่เหมาะสมกับสื่อแต่ละช่องทาง

“คนที่ทำงานไม่มีทางชนะเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว แต่งานด้านการสื่อสารเป็นความสามารถเฉพาะด้าน ถ้าเราจะสื่อสารกับมนุษย์ก็จำเป็นต้องรู้จักช่องทางที่มนุษย์ใช้สื่อสารกัน ดังนั้น ต้องบริหารจัดการเวลา ต้องรู้ Human Connection รู้ความเคลื่อนไหวของสังคม ถึงมนุษย์จะมีข้อจำกัดไม่สามารถรู้เรื่องทุกเรื่องได้แต่เราต้องรู้เรื่องที่เกี่ยวกับธุรกิจของเรา ต้องไปอยู่ในที่ๆ กลุ่มเป้าหมายของเราอยู่”

นอกจากนี้ สิ่งที่สำคัญคือต้องมีการบริหารความเสี่ยง ต้องมีแผนการป้องกันสิ่งที่จะกระทบกับภาพลักษณ์ขององค์กรที่ในอนาคตจะมาได้ในหลายรูปแบบ เพราะแม้ความหลากหลายของช่องทางที่มากขึ้นจะสร้างโอกาสให้แต่ก็ต้องเพิ่มความระมัดระวังมากขึ้นควบคู่กันไปด้วย

“หากให้คาดการณ์อนาคต นักการสื่อสารอาจจะรวมเป็นกองเดียว ไม่แบ่งแยกเป็นประชาสัมพันธ์ โฆษณา หรือการตลาด แต่รวมกันเป็น Content Creator แล้ว Content จะถูกแปลงสภาพให้เหมาะสมกับแต่ละมีเดียหรือแพลตฟอร์มต่างๆ ที่ปัจจุบันมีหลากหลายช่องทางมากขึ้น ดังนั้น นักการสื่อสารในอนาคตจะต้องเตรียมพร้อมทำตัวเองให้เป็น one to many คือเป็นคนที่ทำได้หลายอย่าง”

 

ติดตามอ่านคอลัมน์ People  ได้ในวารสารการเงินธนาคารฉบับเดือนมีนาคม 2566 ฉบับที่ 491 ในรูปแบบดิจิทัล :  https://goo.gl/U6OnIi

รวมช่องทางการสั่งซื้อวารสารการเงินธนาคาร ทั้งฉบับปัจจุบันและฉบับย้อนหลัง ครบจบที่นี้ที่เดียว : https://moneyandbanking.co.th/2023/18250/