ปัก 4 แกนหลักเสริมเทคโนโลยี สร้าง Financial Well-being ให้คนไทย

“ภายใต้แผนที่วางไว้มั่นใจว่าจะเห็นความเป็นทีทีบีชัดเจนมากขึ้นใน 3 ปีข้างหน้า เมื่อคนมองทีทีบีจะรับรู้ได้ทันทีว่าเป็นธนาคารรูปแบบใหม่ หากนึกถึงทีทีบี จะนึกถึงธนาคารที่ทำให้ชีวิตทางการเงินของคนไทยดีขึ้น ภายใต้กำไรดีในระดับที่เหมาะสม ต้นทุนที่ต่ำลง และลูกค้าที่มี Loyalty ต่อทีทีบีไม่แพ้ใคร“

ด้วยประสบการณ์บนเส้นทางด้านการเงินการธนาคาร กว่า 20 ปี โดยเฉพาะในด้านธุรกิจลูกค้าบุคคล ทั้งผลิตภัณฑ์บัตรเครดิต สินเชื่อบุคคล สินเชื่อบ้าน รวมไปถึงการดำเนินงานด้าน Digital Transformation จนเมื่อเดือนพฤษภาคม 2565 ฐากร ปิยะพันธ์ ก้าวเข้ามาดำรงตำแหน่ง ผู้จัดการใหญ่ และรักษาการประธานเจ้าหน้าที่บริหารลูกค้าบุคคล ธนาคารทีเอ็มบีธนชาต หรือ ทีทีบี (ttb)

มาถึงวันนี้เป็นเวลากว่า 1 ปีครึ่งที่ “ฐากร” ร่วมนำทัพทีเอ็มบีธนชาต มุ่งหน้าสู่พันธกิจสำคัญ คือ สถาบันการเงินที่สร้างชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้นให้กับคนไทย หรือ “The Bank of Financial Well-being” โดยจะเปลี่ยนองค์กรเพื่อยกระดับประสบการณ์ทางการเงินและการบริการให้ดียิ่งขึ้น

ฐากร ให้สัมภาณ์พิเศษ “การเงินธนาคาร” ว่า ผ่านไปกว่า 1 ปี หมุดหมายหลายเรื่องของทีทีบีไม่ได้เปลี่ยนแปลง เพียงแต่เป็นการเข้ามาช่วยเร่งให้องค์กรเดินหน้าไปสู่เป้าหมายได้เร็วขึ้น โดยมีการปรับบางจุดให้มีความคมชัดกว่าเดิม แต่พื้นฐานเดิมที่วางไว้ยังคงอยู่คือ การทำให้ชีวิตทางการเงินของคนไทยดีขึ้น

“ตลอดชีวิตการทำงานที่ผ่านมา จะอยู่กับเรื่องของสินเชื่อเป็นหลัก ซึ่งการทำธุรกิจด้านสินเชื่อจะเติบโตจากพอร์ตโฟลิโอเป็นสำคัญ แต่สำหรับทีทีบีมีความชัดเจนว่าจะไม่ทำในจุดที่ไม่อยากทำ และต้องรู้ว่า ลูกค้าแต่ละกลุ่มมีปัญหาอะไรบ้าง จะออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับเป้าหมายเพื่อตอบโจทย์ในการช่วยแก้ปัญหาอย่างไรได้บ้าง ซึ่งเป็นเรื่องที่ทีทีบีต่างจากที่อื่น คือ เป้าหมายชัดเจนและไม่ไขว้เขว”

ซึ่งแนวทางของการให้ภาคสถาบันการเงินเข้าไปทำให้ชีวิตทางการเงินของคนไทยดีขึ้นเป็นเรื่องที่หลายธนาคารต่างทำอยู่แล้ว เพียงแต่ในมุมของความลึก มั่นใจว่า ทีทีบีมีความลึกในเรื่องนี้มากกว่าใคร เพราะมีการลงในรายละเอียดอย่างชัดเจน ว่า ลูกค้ากลุ่มไหนต้องการอะไรและธนาคารต้องทำอะไรด้วยผลิตภัณฑ์อะไรและเมื่อไหร่ ซึ่งเป็นจุดที่มีความชัดเจนมากกว่า

“ตัวอย่าง ในบางผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีค่าธรรมเนียม แต่ทีทีบีกำหนดให้ลูกค้าต้องคงเงินฝากไว้ 5,000 บาทกับธนาคาร นั่นเพราะอยากให้คนมีเงินออม และจะใส่ความคุ้มครองของประกันเข้าไปด้วย เพื่อสร้างชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้นให้กับพวกเขา”

ฐากรกล่าวว่า หนึ่งในเรื่องที่ ทีทีบี มีความชัดเจนคือจะไม่ใช้อัตราดอกเบี้ยเต็มเพดานกับลูกค้า เพราะลูกค้าแต่ละคนความเสี่ยงไม่เท่ากัน อัตราดอกเบี้ยควรเป็นไปตามความเสี่ยง ซึ่งเป็นเรื่องที่เริ่มทำมานานแล้ว ก่อนที่จะเป็นแนวนโยบายของหน่วยงานกำกับ ถึงแม้ว่าจะไม่ได้ช่วยทำให้กำไรของธนาคารเติบโตสูงๆ แต่ก็เป็นสิ่งที่เห็นชอบร่วมกันว่าสามารถสร้างการเติบโตในระดับที่เหมาะสมได้

วางแกนหลัก
4 กลุ่มสำคัญ

ฐากรกล่าวอีกว่า การควบรวมระหว่างสองธนาคารทำให้ทีทีบีมีขนาดธุรกิจใหญ่ขึ้น จนฐานลูกค้าแตะระดับ 10 ล้านคนแล้ว ซึ่งในองค์กรที่ผ่านการควบรวมทำให้ช่วงแรกยังไม่เห็นความชัดเจนของกลุ่มลูกค้าที่ควบรวมเข้ามา

เมื่อเริ่มตกผลึกชัดเจนในกลุ่มลูกค้าของตัวเอง ธนาคารจะแบ่งเป็น Ecosystem สำคัญ 4 กลุ่มคือ “รถ บ้าน มนุษย์เงินเดือน และ Wealth” ซึ่งที่ผ่านมาอาจจะไม่ได้มองภาพในเชิงลึก แต่จากนี้จะหาวิธียึดโยงเรื่องที่เกี่ยวข้องของทั้ง 4 กลุ่มที่สำคัญเข้ามาไว้กับธุรกิจธนาคารและหากมีช่องตรงไหนที่ว่างก็จะหาพันธมิตรเข้ามาเติมเต็ม

สำหรับเรื่องของ “รถ” ที่เป็นสัดส่วนใหญ่ของธนาคาร ซึ่งได้มาจากการควบรวม โดยเมื่อกล่าวถึงสินเชื่อรถยนต์จะมองแค่สินเชื่อรายย่อยที่ได้มาจากลูกค้าบุคคล แต่ในระบบนิเวศ (Eco System) ของรถ มีหลายเรื่องที่ต่อเนื่องกันไม่ใช่แค่รายย่อย แต่ลากเส้นต่อไปถึงเรื่องของภาคธุรกิจด้วย เช่น ดีลเลอร์รถยนต์ เต็นท์รถ ขึ้นไปจนถึงบริษัทขนาดใหญ่ในอุตสาหกรรมรถยนต์

“หากธนาคารสามารถลากเส้นเชื่อมกันทั้งระบบนิเวศได้ ก็จะสามารถร้อยเรียงกันเป็นโอกาสทางธุรกิจใหม่เพิ่มเติมได้ ซึ่งจะทำให้ธนาคารไม่ต้องแข่งขันในเรื่องราคาอย่างเดียว”

ในส่วนในเรื่อง “บ้าน” ธนาคารจะมีการสร้างโอกาสจากธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับบ้าน เช่น การซ่อมแซมบ้าน ตกแต่งบ้าน หรือการติดตั้งหลังคาโซลาร์ ที่จะหาพันธมิตรมาเติมเต็ม

ขณะที่ในเรื่อง “มนุษย์เงินเดือน” คือการสร้างโอกาสจากพนักงานของบริษัทคู่ค้าที่อยู่ในระบบนิเวศหลักทั้งเรื่องรถหรือเรื่องบ้าน โดยเข้าใจดีว่าการจะย้ายธนาคารสำหรับการจ่ายเงินเดือน (Payroll) เป็นเรื่องที่ทำได้ยาก แต่ธนาคารจะใช้ความแข็งแกร่งในเรื่อง “ปลดหนี้” เป็นตัวนำ เพราะในบริษัทจะมีกลุ่มพนักงานที่มีปัญหาเรื่องหนี้ ซึ่งธนาคารมีทางเลือกต่างๆ ให้เป็นสวัสดิการสำหรับแก้ปัญหาหนี้ให้กับพนักงาน และหากบริษัทรายใดต้องการแก้ให้ได้เต็มประสิทธิภาพก็อาจจะต้องย้ายมาใช้บริการ Payroll กับธนาคารในที่สุด

“เรื่องสำคัญที่จะทำให้ทั้งระบบนิเวศทั้ง 3 ด้าน คือ บ้าน รถยนต์ และมนุษย์เงินเดือน มีความแข็งแกร่งได้มากขึ้นคือ พันธมิตร นอกจากจะทำให้ทั้ง 3 เป้าหมายแข็งแรงแล้วยังช่วยเพิ่มฐานลูกค้าใหม่อีกทางหนึ่ง แต่การสร้างพันธมิตร อาจจะยากสำหรับองค์กรที่ไม่เคยทำมาก่อน จึงต้องเรียนรู้และใช้เวลา”

ส่วนเรื่อง “Wealth” ถือว่าธนาคารมาช้าไปบ้าง เพราะในช่วงที่มีการควบรวมทำให้ข้อต่อด้านสายสัมพันธ์ระหว่างธนาคารกับลูกค้ากลุ่ม Wealth จางหายไปจึงต้องพยายามปรับโมเดล โดยเร่งกลับไปสร้างสายสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่ เพราะลูกค้ากลุ่ม Wealth มีอยู่หลายหมื่นราย โดยเฉพาะกลุ่มที่เป็นเจ้าสัวในต่างจังหวัด

นอกจากการรื้อฟื้นความสัมพันธ์ให้กลับมาแล้ว เรื่องที่สองคือ ผลิตภัณฑ์ ที่ต้องมีความแตกต่างและเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้า ต้องเข้าใจว่าลูกค้าคือใคร หากเป็นกลุ่มอายุ 50 ปีขึ้นไป ก็ไม่ควรจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีความเสี่ยงสูงมากนัก ดังนั้น ต้องหาผลิตภัณฑ์ที่เป็นลักษณะซิ่งได้แต่ไม่เสี่ยงมาก

“ลูกค้ากลุ่ม Wealth เราอาจจะสนิทกับพ่อแม่แต่ไม่สนิทกับลูก แต่ปัจจุบันเป็นยุคแห่งการเปลี่ยนผ่านรุ่นสู่รุ่น ธนาคารจึงต้องขยับเข้าหาลูกค้ารุ่นลูกผ่านพ่อแม่ของพวกเขา เพื่อทำให้คนรุ่นใหม่รู้จักและสนใจผลิตภัณฑ์จากทีทีบีมากกว่าเดิม”

ปลุกลูกค้า 10 ล้านราย
ใช้ Digital ร่วม Data

ฐากรกล่าวอีกว่า การสร้างฐานลูกค้าต้องใช้เงินทุนจำนวนมาก แต่มองว่าฐานลูกค้าขนาด 10 ล้านรายเป็นขนาดที่สร้างโอกาสได้ถ้าสามารถทำให้เกิดการใช้จริง (Active) มากขึ้น โดยจะเป็นประโยชน์กับธนาคารมากกว่าการมุ่งหาลูกค้าใหม่

“หากสามารถปลุกลูกค้าใน 10 ล้านรายที่ยังไม่ Active ให้ตื่นขึ้นมา เชื่อว่าจะช่วยเพิ่มการใช้ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของธนาคารได้เร็วกว่าการหาลูกค้าใหม่อย่างเดียว ขณะเดียวกัน หากธนาคารมีผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์โดนใจได้ก็ เชื่อว่าจะมีลูกค้าใหม่เข้ามาหา เช่นที่เห็นจากสินเชื่อรถยนต์ที่ขยายฐานลูกค้าใหม่ได้ค่อนข้างมาก”

ทั้งนี้ การขึง Relationship ระหว่างลูกค้ากับธนาคาร โดยเฉพาะเรื่องสินเชื่อมักทำได้ยาก เพราะสินเชื่อเมื่อให้ไปแล้วก็จะจบ ยากที่ธนาคารจะดึงลูกค้าไว้ได้ในระยะยาว นั่นคือเรื่องที่ทีทีบีต้องหาจุดที่จะยื้อลูกค้าไว้ไม่ให้จบแค่วันแรก

ดังนั้น ธนาคารจำเป็นต้องมีข้อมูลที่บอกได้ว่าลูกค้าต้องการอะไรต่อเนื่อง เช่น ลูกค้าสินเชื่อบ้าน พอผ่อนผ่านไป 3 ปีก็จะเริ่มรีไฟแนนซ์ ธนาคารก็ต้องหาจุดที่จะมีข้อเสนอเพิ่มเพื่อจะรักษาลูกค้าไว้ต่อ ซึ่งหากมีฐานข้อมูลที่มากพอ จะทำให้เข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้น จึงเป็นที่มาว่าทีทีบีมุ่งเน้นในการผลักดันเรื่องดิจิทัลให้เป็น Digital First Digital Only เพื่อให้ทุกเรื่องเข้าไปอยู่ในช่องทางดิจิทัล

ทั้งนี้ ธนาคารได้เริ่มปรับโฉมสาขาให้มุ่งสู่ดิจิทัลเต็มรูปแบบ และปรับการทำงานของพนักงานสาขาใหม่ ให้เป็นผู้ช่วยสำหรับลูกค้าอย่างเต็มรูปแบบในเดือนมกราคม 2567 หากลูกค้าเข้ามาที่สาขาพนักงานจะเป็นผู้ช่วยให้คำแนะนำ โดยที่ลูกค้าจะทำธุรกรรมด้วยตัวเอง

ซึ่งวิธีนี้ ฐากรกล่าวว่า จะเป็นการเริ่มเดินหน้าปรับพฤติกรรมลูกค้าให้รับกับการใช้ดิจิทัลไปพร้อมกับธนาคาร อย่างไรก็ดี หากสามารถสร้างความรู้ความเข้าใจในการใช้ช่องทางดิจิทัลได้สำเร็จ เชื่อว่าในอีก 2-3 ปีข้างหน้า​ธุรกรรมเงินสดจะลดลง ส่วนธุรกรรมพื้นฐานผ่านสาขา เช่น ฝาก ถอน โอน จ่าย จะหายไปอย่างมีนัยสำคัญ

“สิ่งที่ทีทีบีมุ่งหวังคือ หวังว่าลูกค้าครึ่งหนึ่งจะทำธุรกรรมได้เอง ในอนาคตเมื่อลูกค้านึกถึงทีทีบี จะไม่ได้ต้องการไปที่สาขา หรือโทรหาคอลล์เซ็นเตอร์ แต่ลูกค้าจะนึงถึง ttb touch ก่อนและทำธุรกรรมได้เอง หรือหากจะไปที่สาขา สาขาจะทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยที่คอยแนะนำเพื่อให้ทำด้วยตัวเองให้ได้เท่านั้น และหวังว่าจะมีกลุ่มที่เหลือจำนวนน้อยที่สุดเท่านั้นที่จะทำเองไม่ได้”

อย่างไรก็ดี หลังจากวางพื้นฐานให้องค์กรมีความชัดเจนแล้ว ธนาคารจะทยอยลงทุนโครงสร้างพื้นฐานครั้งใหญ่เพิ่มเติม โดยจะเป็นการลงทุนครอบคลุมเรื่องเทคโนโลยี คน และ Data ถึงแม้อาจจะเริ่มลงทุนในเรื่องเหล่านี้ช้ากว่ารายอื่น แต่มั่นใจว่า เมื่อลงทุนแล้วจะตามได้ทันในไม่ช้า ซึ่งจะเห็นการลงทุนของธนาคารตั้งแต่ปี 2567 เป็นต้นไป

“ภายใต้แผนที่วางไว้มั่นใจว่าจะเห็นความเป็นทีทีบีชัดเจนมากขึ้นใน 3 ปีข้างหน้า เมื่อคนมองทีทีบีจะรับรู้ได้ทันทีว่าเป็นธนาคารรูปแบบใหม่ หากนึกถึงทีทีบี จะนึกถึงธนาคารที่ทำให้ชีวิตทางการเงินของคนไทยดีขึ้น ภายใต้กำไรดีในระดับที่เหมาะสม ต้นทุนที่ต่ำลง และลูกค้าที่มี Loyalty ต่อทีทีบีไม่แพ้ใคร“

สร้างจุดแข็ง
เชี่ยวชาญแก้หนี้

ฐากรกล่าวอีกว่า สำหรับเรื่องหนี้ภาคครัวเรือน ไม่มียาสูตรสำเร็จในการแก้ปัญหา และต้องทำในหลายมิติ โดยมิติที่มีความชัดเจนมากที่สุดคือการช่วยลดภาระดอกเบี้ยให้ได้ก่อน จึงเป็นที่มาของการออกแบบผลิตภัณฑ์รวมหนี้ เพื่อเป็นการลดภาระดอกเบี้ยให้ต่ำลงกว่าเดิม

นอกจากนี้ ธนาคารยังตระหนักถึงปัญหาที่เกิดขึ้นในกลุ่มมนุษย์เงินเดือน จึงมีการออกแบบผลิตภัณฑ์สำหรับกลุ่มมนุษย์เงินเดือนเป็นการเฉพาะ และหากเป็นมนุษย์เงินเดือนที่รับเงินเดือนผ่านทีทีบีก็จะยิ่งมีความเสี่ยงที่ต่ำกว่า จึงได้มีการใช้ผลิตภัณฑ์ลักษณะที่ให้เงินก้อนใหม่ไปปิดหนี้เดิมโดยตัดจากเงินเดือน

แต่การจะเข้าไปช่วยแก้ปัญหาให้มนุษย์เงินเดือนได้ ต้องเริ่มจากบ้านของเราเองก่อน โดยธนาคารได้ริเริ่มให้มีการเช็กสุขภาพทางการเงินของพนักงานธนาคารก่อนว่า ใครอยู่ในกลุ่มไหน เขียว เหลือง แดง โดยหากพบว่ารายใดมีปัญหาเรื่องนี้เข้าขั้นน่าเป็นห่วงก็จะให้เข้าคลินิกแก้หนี้ เพื่อปรับพฤติกรรมทางการเงินของตัวเอง หรือหากรายใดที่เข้ารับการปรับพฤติกรรมแล้วและเห็นถึงความตั้งใจจริงว่าอยากจะแก้ปัญหาเรื่องหนี้ธนาคารก็มีการให้เงินก้อนเพื่อไปปิดหนี้ก่อน ซึ่งช่วยให้แก้ปัญหาได้เร็วขึ้น

“ธนาคารได้ลองใช้หลักสูตรปลดหนี้กับพนักงานของธนาคารเองก่อน ซึ่งจะแตกต่างจากที่ผ่านมา เพราะการแก้หนี้สำหรับลูกค้ายังไม่มีการเข้าไปปรับพฤติกรรม แต่เมื่อเห็นผลก็จะเริ่มใช้วิธีปรับพฤติกรรมสำหรับลูกค้าด้วย ซึ่งหลักสูตรโค้ชปลดหนี้ หากประสบความสำเร็จก็มุ่งหวังที่จะทำให้เป็นหลักสูตรกลางสำหรับช่วยแก้ปัญหาหนี้ของประเทศด้วย”

ติดตามอ่านคอลัมน์ CEO Talk ได้ในวารสารการเงินธนาคารฉบับเดือนพฤศจิกายน 2566 ฉบับที่ 499 ในรูปแบบดิจิทัล : https://goo.gl/U6OnIi

รวมช่องทางการสั่งซื้อวารสารการเงินธนาคาร ทั้งฉบับปัจจุบันและฉบับย้อนหลัง ครบจบที่นี้ที่เดียว : https://moneyandbanking.co.th/2023/18250/