<
INTERVIEW • CEO TALK

CEO Talk : โชน โสภณพนิช กรรมการผู้จัดการใหญ่ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท กรุงเทพประกันชีวิต จำกัด (มหาชน)

โชน โสภณพนิช

กรรมการผู้จัดการใหญ่

และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร

บริษัท กรุงเทพประกันชีวิต จำกัด (มหาชน)


ดัน 5 ยุทธศาสตร์หลัก

ขับเคลื่อนสู่องค์กรแห่งความยั่งยืน


 “เป้าหมายของกรุงเทพประกันชีวิต คือการเดินตาม 5 กลยุทธ์หลักที่บริษัทได้กำหนดไว้อย่างชัดเจน โดยเชื่อมั่นว่าการร่วมกันของคนในองค์กร 1,000 คน ตัวแทน 13,000 คน และอีกหลายคู่ค้าตามบทบาทของตนเองอย่างตั้งใจและทุ่มเท จะสามารถนำองค์กรไปสู่เป้าหมายที่ตั้งไว้ได้อย่างแน่นอน”


“เป้าหมายของกรุงเทพประกันชีวิต คือการเดินตาม 5 กลยุทธ์หลักที่บริษัทได้กำหนดไว้อย่างชัดเจน โดยเชื่อมั่นว่าการร่วมกันของคนในองค์กร 1,000 คน ตัวแทน 13,000 คน และอีกหลายคู่ค้าตามบทบาทของตนเองอย่างตั้งใจและทุ่มเท จะสามารถนำองค์กรไปสู่เป้าหมายที่ตั้งไว้ได้อย่างแน่นอน”

“ในปีนี้ เรามีแผนจะเป็นบริษัทที่เป็น Cashless คือจะไม่มีการรับเงินสดในทุกธุรกรรม โดยจะเปลี่ยนไปทำธุรกรรมผ่านระบบดิจิทัล ผ่านออนไลน์ทั้งหมดตั้งแต่ต้นจนจบกระบวนการ เพื่อความสะดวกสบายและลดต้นทุน”

ท่ามกลางความท้าทายจากสถานการณ์แพร่ระบาดของโควิด-19 บริษัท กรุงเทพประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) ภายใต้การบริหารงานของ โชน โสภณพนิช กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ได้กำหนดกลยุทธ์หลักเพื่อเสริมสร้างความสามารถในการแข่งขัน ในการก้าวสู่การบริการด้านสุขภาพและการดำเนินธุรกิจอย่างเป็นธรรม โปร่งใส พร้อมเดินหน้าปรับกระบวนการรับประกันให้อยู่ในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ครบวงจร


ยุทธศาสตร์ขับเคลื่อนธุรกิจ

โชนกล่าวว่า เพื่อเป็นการเสริมสร้างความสามารถในการแข่งขันของกรุงเทพประกันชีวิต และการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืนในอนาคต บริษัทจึงได้กำหนดทิศทางการดำเนินธุรกิจสำหรับแผน 3 ปี (2565-2567) สู่ กับ 5 กลยุทธ์หลักขับเคลื่อนสู่องค์กรแห่งความยั่งยืน ประกอบด้วย

        กลยุทธ์ที่ 1 บริการด้านสุขภาพที่เป็นเลิศ (Excellent Health Services) มุ่งพัฒนาสินค้าใหม่ เพื่อให้ตอบโจทย์ทุกความต้องการของทุกคน ด้วยแผนความคุ้มครองสุขภาพที่ครอบคลุมทุกเพศทุกวัย โดยปัจจุบันได้พัฒนาแบบประกันสุขภาพ 3 กลุ่มคือ

               กลุ่มแรก Prestige Health แผนความคุ้มครองทุนประกันสูงสุด 100 ล้านบาท และความคุ้มครองครอบคลุมด้านสุขภาพเมื่อเดินทางต่างประเทศด้วย

               กลุ่มที่ 2 คือ Happy Health แผนความคุ้มครองด้านสุขภาพที่ครอบคลุมห้องพักเดี่ยวมาตรฐานทุกโรงพยาบาล คุ้มครองสูงสุด 5 ล้านบาทต่อการรักษา เหมาะสำหรับกลุ่มลูกค้าระดับกลาง หมดกังวลกับเรื่องค่าใช้จ่ายค่าห้องในโรงพยาบาล เพราะไม่ว่าจะเข้ารักษาตัวในโรงพยาบาลใด ก็จะได้รับความคุ้มครองค่าห้องในอัตราห้องเดี่ยวของทุกโรงพยาบาล รวมถึงครอบคลุมค่าห้องเดี่ยวมาตรฐานของทุกโรงพยาบาลที่อาจจะปรับขึ้นในอนาคตด้วย

              กลุ่มที่ 3 เรียกว่า Value Health ที่ให้ความคุ้มครองด้านสุขภาพ เพื่อความคุ้มครองที่เพิ่มจากสวัสดิการหรือความคุ้มครองเดิมที่มีอยู่ เป็นสินค้าที่มีการออกแบบมาให้สามารถเข้าถึงได้สูง สามารถนำไปใช้เป็นสวัสดิการเพิ่มเติมให้ โดยมีวงเงินจำกัดในแต่ละเรื่อง โดยมีเลือกซื้อทั้งแบบมีความรับผิดส่วนแรก (Deductible) และไม่มีความรับผิดส่วนแรก รวมทั้งมีการออกแผนประกันสุขภาพ Value Health (Kid) ที่ให้ความคุ้มครองด้านสุขภาพสำหรับกลุ่มเด็กด้วย โดยรับประกันตั้งแต่อายุ 1 เดือนขึ้นไป

สำหรับมิติของการพัฒนาสินค้าของบริษัทนั้น นอกจากจะให้ความคุ้มครองในทุกช่วงวัยแล้ว บริษัทยังได้มีการออกแบบสินค้าเพื่อรองรับสังคมผู้สูงวัยด้วย โดยรับประกันถึงอายุ 80 ปี และรับความคุ้มครองจนถึงอายุ 99 ปี เพื่อรองรับกับการที่ประชาชนมีอายุยืนยาวมากขึ้นและการเป็นสังคมผู้สูงอายุของประเทศไทย รวมถึงการพัฒนาระบบนิเวศด้านสุขภาพ (Health Ecosystem) ด้วย BLA Health Services กับบริการสุขภาพครบวงจร ไม่ว่าจะเป็น BLA Health Partner, BLA Every Care และ E-Services ด้วย

        กลยุทธ์ที่ 2 Wealth เป็นการผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตที่เข้าใจได้ง่ายสำหรับลูกค้าทุกกลุ่ม อาทิ ประกันชีวิตชนิดมีเงินปันผล (Participating Policy) ที่สามารถนำมาใช้ในการวางแผนชีวิต วางแผนการลงทุนให้ได้ผลตอบแทนที่มากกว่าและเงินต้นไม่หาย วางแผนการศึกษาบุตรและวางแผนลดหย่อนภาษี โดยในปีที่ผ่านมา พอร์ตการลงทุนในส่วนนี้ซึ่งเป็นพอร์ตแยกออกจากพอร์ตหลักของบริษัท มีผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on Investment : ROI) อยู่ที่ 3.54%

นอกจากนี้ บริษัทยังได้ออกประกันชีวิตควบการลงทุน (ยูนิต ลิงค์) เพื่อเป็นตัวช่วยในการวางแผนคุ้มครองชีวิตและเพิ่มความมั่งคั่งเพื่อเป้าหมายต่างๆ ครบจบในกรมธรรม์เดียว โดย ยูนิต ลิงค์ สามารถปรับลดสัดส่วนความคุ้มครองและการลงทุนได้อย่างยืดหยุ่น มีกองทุนรวมที่ได้รับการคัดสรรจากนักวิเคราะห์การลงทุนของกรุงเทพประกันชีวิตสำหรับจัดพอร์ตลงทุน และมีที่ปรึกษาทางการเงินและระบบทำงานเพื่อการวางแผนการเงินที่ตอบเป้าหมายชัดเจน

 

ดันดิจิทัลปรับกระบวนการรับประกัน

        กลยุทธ์ที่ 3 Digital Insurance โดยกำหนดเป้าหมายว่าภายใน 5 ปีทุกกระบวนการรับประกันต้องอยู่ในรูปแบบดิจิทัล ตั้งแต่กระบวนการขาย การออกกรมธรรม์ การบริการกรมธรรม์ และการต่ออายุกรมธรรม์ รวมไปถึงส่งเสริมการใช้งานดิจิทัลสำหรับผู้ถือกรมธรรม์ โดยมีแอปพลิเคชั่นสำหรับลูกค้า BLA Happy Life App และ Bangkok Life GMC App เพราะบริษัทมองว่าดิจิทัล เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในด้านของเทคโนโลยี เป็นทั้งความเสี่ยงและโอกาส

“ดิจิทัลจะเป็นความเสี่ยงถ้าบริษัทไม่มีการปรับตัว บริษัทจะล้าหลังทั้งในเรื่องของค่าใช้จ่าย และประสิทธิภาพ แต่ถ้าบริษัทนำดิจิทัลเข้ามาช่วยในการทำงานอย่างถูกวิธีและนำมาใช้ในบริบทต่างๆ ของ ที่ไม่ใช่แค่การขายอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงการบริการจัดการ การบริการลูกค้า จะทำให้เพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน และเพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้า”

โชนกล่าวว่า ปัจจุบันบริษัทได้แปลงกระบวนการทำงานตั้งแต่กระบวนการเสนอขาย การรับประกัน รับชำระเบี้ย ไปถึงการดูแลหลังการขาย การบริการด้านเคลมสินไหม การเปลี่ยนแปลงข้อมูลกรมธรรม์ เช่น การเปลี่ยนแปลงผู้รับผลประโยชน์ เป็นการทำงานผ่านระบบดิจิทัลเกือบ 100% แล้ว โดยในส่วนของช่องทางตัวแทนได้มีการปรับกระบวนการทำงานตั้งแต่การสมัครทำประกัน จนถึงการรับประกันผ่านระบบดิจิทัลแล้ว 95%

ทั้งนี้ ปัจจุบันตัวแทนของบริษัทไม่ต้องใช้กระดาษในการนำเสนอการขายแล้วแต่เป็นการทำงานผ่านออนไลน์ทั้งหมด ทำให้ตัวแทนของบริษัทสามารถทำงานได้ทุกที่ ทุกเวลา สามารถนำเสนอการขายและให้บริการกับผู้เอาประกันได้อย่างสะดวก รวดเร็ว โดยล่าสุดด้านการรับจ่ายเงินสดของบริษัทลดลงเหลือเพียง 5% และการไม่รับจ่ายด้วยเงินสดคิดเป็น 95% ซึ่งช่วยลดต้นทุนของบริษัทในการบริหารจัดการเงินสดได้เป็นอย่างดี

“ในปีนี้ เรามีแผนจะเป็นบริษัทที่เป็น Cashless คือจะไม่มีการรับเงินสดในทุกธุรกรรม โดยจะเปลี่ยนไปทำธุรกรรมผ่านระบบดิจิทัล ผ่านออนไลน์ทั้งหมดตั้งแต่ต้นจนจบกระบวนการ เพื่อความสะดวกสบายและลดต้นทุน”

โชนกล่าวว่า การนำระบบดิจิทัลเข้ามาช่วยในการทำงานภายในองค์กร นอกจากจะช่วยลดต้นทุนค่าใช้จ่าย เพิ่มความสะดวก รวดเร็วในการให้บริการแล้ว ยังช่วยให้บุคลากรของบริษัทสามารถทำงานในส่วนอื่นๆ ที่จะช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับบริษัท โดยเฉพาะงานที่ดิจิทัลไม่สามารถเข้ามาแก้ปัญหาได้ เช่น การให้คำปรึกษาแนะนำกับลูกค้า โดยเฉพาะในสถานการณ์แพร่ระบาดของโควิด-19 ซึ่งบริษัทได้จัดโครงการ Care@Home เพื่อดูแลผู้ถือกรมธรรม์กรุงเทพประกันชีวิตทุกคน ไม่ว่าจะมีสัญญาเพิ่มเติมด้านสุขภาพหรือไม่ก็ตาม

กรณีที่ลูกค้าได้รับการวินิจฉัยให้เข้าสู่การรักษาแบบ Home Isolation ลูกค้าสามารถแจ้งศูนย์ BLA Health Partner ผ่านช่องทาง line OA ID: @blahealthpartner หรือ Call Center 02-777- 8888 เพื่อให้บุคลากรทางการแพทย์ของศูนย์บริการการแพทย์กรุงเทพประกันชีวิต เข้าให้คำแนะนำเพิ่มเติม ตลอดจนทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาและดูแลตลอดช่วงเวลาที่ต้อง Home Isolation รวมทั้งจัดส่งชุดกักตัวหรือสิทธิการใช้บริการแพทย์ทางไกลโดยไม่มีค่าใช้จ่าย สำหรับลูกค้าในสถานการณ์โควิด-19 ที่ประสบปัญหา Home Isolation จากโควิด-19 เฟสที่ 1 ในเดือนสิงหาคม 2564 และโครงการ Care@Home เฟสที่ 2 เริ่มตั้งแต่เดือน มกราคม 2565 เป็นต้นมา

“อย่างไรก็ตาม การมีดิจิทัล ไม่ได้หมายความว่าจะคุยกับลูกค้าน้อยลง แต่จะเลือกคุยในเรื่องที่มีความซับซ้อนมากขึ้น ในเรื่องที่ลูกค้าทำได้เองผ่านแอปฯ ก็สะดวกกับลูกค้าด้วย ในเรื่องของความแม่นยำก็ยิ่งสูงขึ้นไปอีก ทำให้บุคลากรของบริษัทสามารถไปมุ่งเน้นในจุดอื่นที่มีมูลค่าเพิ่มได้มากขึ้น”

 

เพิ่มช่องทางการขายคุณภาพ

         กลยุทธ์ที่ 4 Channel เป็นการเพิ่มช่องทางการขายที่มีคุณภาพและครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายและโอกาสทางการตลาด โดยพัฒนาคุณภาพช่องทางตัวแทนประกันชีวิตและที่ปรึกษาทางการเงิน สู่การเป็นผู้บริหารมืออาชีพ ผ่านโครงการ Smart Agent, Smart FA และ Smart Leader โดยมีโครงสร้างแผนรายได้และเครื่องมือสนับสนุนการทำงาน เพื่อให้ทีมขายมุ่งสู่เส้นทางการเติบโตยั่งยืน ซึ่งปัจจุบันบริษัทมีตัวแทนทั้งหมด 13,000 คน โดยเป็นตัวแทนที่เป็นที่ปรึกษาทางการเงิน 1,400 คน หรือประมาณ 10% ของตัวแทนทั้งหมด

นอกจากนี้ บริษัทยังมีการสร้างความแข็งแกร่งในช่องทางธนาคารและพันธมิตรอย่างต่อเนื่อง เพื่อมุ่งสู่ผู้นำช่องทางขายประกันออนไลน์ แบบประกันหลากหลายประเภท อาทิ การออมทรัพย์, การเกษียณ และสุขภาพ โดยข้อมูลปี 2564 กรุงเทพประกันชีวิตมีสัดส่วนเบี้ยประกันรับรายใหม่ผ่านช่องทางออนไลน์ เพิ่มขึ้นอย่างมาก

ขณะเดียวกัน การหันมาขายประกันชีวิตของธุรกิจประเภทอื่นๆ ที่มีฐานลูกค้าขนาดใหญ่ ทำให้เกิดช่องทางการขายใหม่ๆ ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี อาทิ ธุรกิจด้านโทรคมนาคม ธุรกิจออนไลน์ และธุรกิจอื่นๆ ที่มีฐานลูกค้าขนาดใหญ่ หรือสถาบันการเงินด้านอื่นๆ ที่ต้องการผลิตภัณฑ์การเงินแบบครบวงจร การลงทุน การออม และประกันภัยประกันชีวิต

 

ยึดหลัก ESG อยู่ร่วมกับชุมชน

          กลยุทธ์ที่ 5 Social Responsibility เพื่อขยายบทบาทและหน้าที่ต่อชุมชน สังคม และสิ่งแวดล้อม ไม่ว่าจะเป็นความรู้ทางการเงินเพื่อวางแผนชีวิตให้มั่นคง ผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตที่ตอบโจทย์ความต้องการสังคม จิตสำนึกการดูแลสิ่งแวดล้อมแก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย บริหารจัดการทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ และมีความสัมพันธ์ที่ดีกับชุมชน โดยยึดหลัก 3 เรื่องคือ Governance (ธรรมาภิบาล) Social (สังคม) Environmental (สิ่งแวดล้อม) หรือ ESG

โดยในส่วนของ Governance (ธรรมาภิบาล) กรุงเทพประกันชีวิต เป็นบริษัทประกันชีวิตบริษัทแรกที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย มุ่งเน้นในเรื่องของการมีธรรมาภิบาลที่ดีมาตลอด ล่าสุดได้รับการคัดเลือกให้หนึ่งในหุ้นยั่งยืน มีความโปร่งใสสูง ยึดหลักเป็นธรรมและชัดเจน เพราะสอดคล้องกับค่านิยมขององค์กร ที่มุ่งเน้นการเป็นธรรมให้กับผู้เอาประกัน ในเรื่องของการบริหารในเรื่องของสินไหม มีความชัดเจนในการสื่อสาร ตั้งแต่ตอนที่นำเสนอขายจนถึงตอนที่จ่ายสินไหม หรือได้รับข้อร้องเรียนต่างๆ

ทั้งนี้ จากผลสำรวจความพึงพอใจลูกค้า(Net Promoter Score : NPS) ในปี 2564 อยู่ที่ 44% ปรับตัวเพิ่่มขึ้น 4% จากปี 2563 ถือเป็นคะแนนที่มีความพึงพอใจมากและพร้อมจะบอกต่อ สะท้อนให้เห็นว่าบริษัทมีธรรมภิบาลในมุมของลูกค้า

ขณะที่ในด้าน Social (สังคม) ของบริษัท สิ่งที่ถนัดคือเรื่องของการวางแผนการเงินครอบครัว ซึ่งได้ทำมากว่า 10 ปี ทั้งที่ทำภายในองค์กรและทำร่วมกับธนาคารกรุงเทพ โดยมีการให้ความรู้และเครื่องมือในการสะท้อนภาพการเงินของแต่ละครอบครัว และคำนึงถึง Environmental (สิ่งแวดล้อม) เห็นได้จากการออกแบบอาคารสำนักงานใหญ่แห่งใหม่ ถ.วงศ์สว่าง มูลค่าก่อสร้าง 1,300 ล้านบาท ที่เน้นในเรื่องของการประหยัดพลังงาน เน้นการใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพโดยการนำพลังงานแสงอาทิตย์มาใช้เป็นพลังงานให้เกิดประโยชน์มากที่สุด เป็นต้น

โชนกล่าวว่า บริษัทได้กำหนดบริษัทได้กำหนดค่านิยมขององค์กรเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจในระยะยาวอย่างยั่งยืน อันดับแรกและเป็นสิ่งสำคัญคือ เรื่องของความศรัทธา ตามมาด้วยความรับผิดชอบ ความจริงใจ การพัฒนาตน และการทำงานเป็นทีม

โดยในส่วนของศรัทธาถือเป็นภารกิจของบริษัท ในการสร้างความมั่นคง ทั้งชีวิต สุขภาพ และการเงิน การออม เพื่อเป็นพื้นฐานของทุกๆ ครอบครัว ชุมชน ประเทศ ถ้าทุกคนมีวินัยทางการเงินที่ดี ใช้จ่ายพอประมาณ รู้จักออม ลงทุน สังคมจะแข็งแกร่งด้วยตัวเอง แต่ถ้าตรงกันข้าม ไม่ว่าจะเป็นสังคม ประเทศที่ร่ำรวย ถ้าฟุ่มเฟือยก็จะทำให้ฐานะของประชาชนถดถอยลงไปได้ ความศรัทธา เป็นเรื่องที่สำคัญอันดับแรก

ส่วนความรับผิดชอบคือ การรับผิดชอบในบทบาทหน้าที่ของตนเองเพื่อเป็นพื้นฐานของสังคมที่ดี ขณะที่ความจริงใจ เป็นพื้นฐานสำคัญในการที่จะดูแลผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่ม เพื่อให้เกิดการพัฒนาตน เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น เช่น การนำเทคโนโลยีเข้ามาปรับใช้ภายในองค์กร

รวมถึงสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เพื่อกำหนดเป็นแนวทางในการพัฒนาของบริษัทและก้าวให้ทันกัยการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ภายใต้การทำงานเป็นทีมของทุกคนภายในองค์กร รวมถึงพันธมิตร และคู่ค้า โดยในปี 2565 บริษัทมีแผนที่จะศึกษาเรื่องของสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เพื่อจัดทำเป็นแผนแม่บทที่ เป็นรูปธรรมมากขึ้น เพื่อให้องค์กรสามารถเดินไปข้างได้อย่างมั่นคง

“เป้าหมายของกรุงเทพประกันชีวิต คือการเดินตาม 5 กลยุทธ์หลักที่บริษัทได้กำหนดไว้อย่างชัดเจน โดยเชื่อมั่นว่าการร่วมกันของคนในองค์กร 1,000 คน ตัวแทน 13,000 คน และอีกหลายคู่ค้าตามบทบาทของตนเองอย่างตั้งใจและทุ่มเทจะสามารถนำองค์กรไปสู่เป้าหมายที่ตั้งไว้ได้อย่างแน่นอน”


ติดตามคอลัมน์ CEO Talk ได้ในวารสารการเงินธนาคารฉบับเดือนเมษายน 2565 ฉบับที่ 480 ในรูปแบบดิจิทัล :  https://goo.gl/U6OnIi    

รวมช่องทางการสั่งซื้อวารสารการเงินธนาคาร ทั้งฉบับปัจจุบันและฉบับย้อนหลัง ครบจบที่นี้ที่เดียว : https://bit.ly/3bQdHgt