CEO Talk : ภิญญา นิตยาเกษตรวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ Gojek ประเทศไทย

ภิญญา นิตยาเกษตรวัฒน์

กรรมการผู้จัดการใหญ่

Gojek ประเทศไทย

Gojek เปิดเกมบุก

ชิงบัลลังก์ Food Delivery

บริการ Food Delivery ถือเป็นธุรกิจที่พีคสุดๆในช่วงการระบาดของ Covid-19 การประกาศใช้มาตรการล็อกดาวน์ทำให้ผู้คนอยู่ที่บ้านมากขึ้น นั่นทำให้ตัวเลขการใช้งานแอปพลิเคชั่นเพิ่มขึ้นอย่างมากในเวลาไม่กี่เดือน ขณะที่ผู้ใช้ก็เริ่มคุ้นเคยกับการใช้บริการอย่างรวดเร็ว จนเกิดเป็นวิถีชีวิตใหม่ที่เรียกกันว่า New Normal สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้สมรภูมิ Food Delivery ยิ่งทวีความดุเดือด เกิดผู้เล่นหน้าใหม่ที่มาพร้อมกับเงินทุนก้อนใหญ่จาก Venture Capital พร้อมจะเข้าท้าชิงตำแหน่งเจ้าตลาดอยู่ตลอดเวลา

การเงินธนาคาร ได้สัมภาษณ์พิเศษ ภิญญา นิตยาเกษตรวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ Gojek ประเทศไทย ถึงภาพรวมธุรกิจและการรีแบรนด์ครั้งสำคัญที่เปลี่ยนผ่านจาก GET สู่แบรนด์สตาร์ตอัพระดับ Decacorn อย่าง Gojek กับเป้าหมายสำคัญคือ สร้างคน สร้างงาน และสร้างอาชีพ พร้อมยุทธศาสตร์ 4 ด้านที่เน้นการมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดเพื่อมัดใจผู้ใช้ ไม่ว่าต้องการอะไร Gojek ต้องมีให้เสมอ

บททดสอบจาก Get

สู่แบรนด์ Gojek ประเทศไทย

ภิญญาเริ่มให้สัมภาษณ์พิเศษด้วยการย้อนไปถึงจุดเริ่มต้นของของ Gojek ประเทศไทยว่า 5 ปีก่อนเขาคือ 1 ในทีมบุกเบิกบริการชื่อดังอย่าง Line Man ทำให้มีแรงบันดาลใจกับบริการ Food Delivery อย่างมาก ประกอบกับกระแสของการเริ่มธุรกิจสตาร์ตอัพกำลังมาแรง ทำให้เกิดความคิดที่จะหาเงินทุนมาเปิดเป็นบริษัทของตัวเอง ด้วยความที่มีประสบการณ์กับธุรกิจ Food Delivery อยู่แล้ว จึงตัดสินใจออกจาก Line Man เพื่อเดินบนถนนสตาร์ตอัพเต็มตัว

“ผมโชคดีที่บังเอิญได้เจอกับคนที่รู้จัก Gojek ทำให้มีโอกาสได้คุยกับ CEO ของ Gojek โดยตรงเลย ตอนที่คุยกันวิสัยทัศน์ของเรา 2 คนตรงกัน และผมก็เคยทำแพลตฟอร์มแบบนี้มาก่อนจึงรู้ว่า ถ้าต้องทำเองจะยากแค่ไหน แต่ถ้าใช้ Funding จาก Gojek ซึ่งมีเทคโนโลยีพร้อมอยู่แล้ว เอ็นจิ้นข้างหลังทั้งโมเดลการวิเคราะห์ดาต้าที่มีความฉลาด ไม่ใช่แค่สามารถหาคนขับที่ใกล้อย่างเดียว แต่ต้องหาคนขับที่ใกล้ พร้อม มีเงินพร้อมในออร์เดอร์นั้น ไอเดียเราตอนนั้นมันเป็นแบบนี้ซึ่งก็ตรงกับ Gojek เช่นกัน”

จากนั้นจึงได้เริ่มฟอร์มทีมในประเทศไทยขึ้นมา โดยที่ Gojek อยู่ในบทบาทของนักลงทุน พร้อมสนับสนุนเทคโนโลยีและเงินทุน จนสร้างแอปพลิเคชั่น GET ขึ้นมา โดยทีมคนไทยเป็นคนออกแบบและบริหารเองทั้งหมด เหตุผลที่ใช้แบรนด์ GET ในช่วงเริ่มต้นก็เพราะขณะนั้น GET ถือเป็นน้องใหม่ที่ต้องการประสบการณ์ ขณะที่ Gojek ก็วางตัวเองในบทบาทของนักลงทุนและอยากลองตลาดในประเทศไทย จึงเป็นที่มาของการตั้งทีมผู้บริหารชาวไทยขึ้น และทดสอบว่าด้วยเงินทุนที่มีให้ทีมผู้บริหารจะทำให้ GET ไปได้ไกลแค่ไหน ซึ่งก็สามารถพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าในระยะเวลาเพียงแค่ 1 ปีครึ่ง GET มีออร์เดอร์มากถึง 20 ล้านออร์เดอร์

“เราเดินมาถึงอีกขั้นนึงแล้ว เป็นเวลาที่พร้อมจะอัปเกรด จึงมีการรีแบรนด์เป็นGojek เพื่อให้เหมือนกับทุกประเทศ อนาคตถ้าผู้ใช้ไปเวียดนาม อินโดนีเซีย สิงคโปร์ก็ไม่ต้องโหลดแอปใหม่ สามารถใช้ร่วมกัน มันเป็นเหมือนการขยายสเกลขึ้นไปอีกขั้นหนึ่ง การบริหารงานในประเทศไทย ทุกอย่างยังเป็นทีมเดิม เพราะเรามีประสบการณ์มาจาก GETแล้ว เทคโนโลยีที่รับมาก็ใหม่ขึ้น Funding ก็มากขึ้น ตอนนี้เราไม่ใช่สตาร์ตอัพของ Gojek แล้ว แต่เราคือ Gojek”

ภิญญากล่าวว่า ปัจจุบันแอปพลิเคชั่น Gojek มีฟีเจอร์ใหม่เข้ามามากมายแม้ช่วงแรกจะยังเป็นฟีเจอร์เล็กๆ แต่เมื่ออยู่รวมกันจะสามารถอัปสเกลได้มากขึ้น นอกจากนี้ Gojek ประเทศไทย ยังได้ทีม Data Analytics มาช่วยออกแบบอินเทอร์เฟซของแอปพลิเคชั่น ไม่ว่าจะเป็นเมนูต่างๆ กราฟิกที่ใช้ User Experience และ User Interface (UX/UI) ก็ถูกอัปเกรดใหม่ ทำให้ตอนนี้แอปพลิเคชั่น Gojekอยู่ในระดับ World Classแล้ว

“ในระยะเวลา 1 ปีครึ่งกับตัวเลขกว่า 20 ล้านออร์เดอร์ คนขับ 50,000 ราย เป็นเรื่องที่น่าพอใจ จากที่ทำมาระยะเวลาแค่นี้คือดีมากและไม่เคยคิดว่าจะทำได้ ส่วนเป้าหมายจริงๆถามว่าอยากเป็นอันดับ 1 หรือไม่นั้น เราอยากเน้นสร้างคน สร้างงาน สร้างอาชีพก่อน ถ้าทำแล้วเป็นที่น่าพอใจค่อยมาตอบว่าเราอยากไปถึงอันดับ 1 หรือไม่”

มุ่งสร้างคน-งาน-อาชีพ

ลดแรงเสียดทานของการใช้ชีวิต

ภิญญากล่าวว่าปัจจุบัน Gojek คือกลุ่มบริษัทเทคโนโลยีแถวหน้าของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก่อตั้งขึ้นในปี 2553 จากความตั้งใจในการใช้เทคโนโลยีเพื่อแก้ปัญหาและลดความยุ่งยากในชีวิตประจำวัน โดยเป็นตัวกลางในการเชื่อมผู้บริโภคเข้ากับผู้ให้บริการและผู้จำหน่ายสินค้าต่างๆ ในตลาด ปัจจุบันดำเนินธุรกิจใน 207 เมือง ใน 5 ประเทศ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มียอดดาวน์โหลดรวมแล้วกว่า 190 ล้านครั้งโดยผู้ใช้งานทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

“เป้าหมายของ Gojekคือ การนำเทคโนโลยีมาสร้างงาน สร้างอาชีพ นี่คือหัวใจการทำธุรกิจ เราอยากมีงานให้กับใครก็ตามที่ต้องการมีงานเสริม และเราจะยังทำต่อไปแม้จะไม่มีปัญหา Covid-19 ก็ตาม เพราะการสร้างคน สร้างงาน สร้างอาชีพคือ DNA หลักของเรา สิ่งที่เราขายคือการลดความเสียดทานในชีวิต เช่น รถติด ยุ่ง อยากมีเวลามากขึ้น เราจะนำโจทย์ตรงนี้มาพัฒนาและสร้างเซอร์วิสใหม่ๆให้กับลูกค้า เพื่อที่เราจะอยู่ในใจกลางการใช้ชีวิตของทุกคน”

ภิญญากล่าวว่า ปัจจุบันบริการภายในแอปพลิเคชั่น Gojekมีทั้งหมด 4 บริการ คือ

         1. บริการส่งอาหาร (GoFood - โกฟู้ด)

         2. บริการเรียกรถจักรยานยนต์ (GoRide - โกไรด์)

        3. บริการรับส่งพัสดุ (GoSend - โกเซนด์)

        4. บริการกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ (GoPay - โกเพย์)

โดยรายได้หลักของ Gojekมาจากการหักเปอร์เซ็นต์ค่าบริการ GoRide GoSend และ GoFood ในอัตรา 10% เท่ากันทั้ง 3 บริการ โดยร้านอาหาร หรือพาร์ตเนอร์คนขับที่เข้ามาอยู่ในแพลตฟอร์มของ Gojek จะไม่ต้องทำมาร์เก็ตติ้งเอง Gojekจะช่วยเอาลูกค้าไปให้

โดยรายได้ของ Gojek มาจากบริการ GoFood กว่า 80% เพราะถูกขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data Driven) ทำให้มีต้นทุนที่ค่อนข้างถูก ทั้งยังเป็นช่วงเวลาที่เหมาะกับตลาดประเทศไทยอย่างมาก นอกจากนี้ Gojek ยังพัฒนาแอปพลิเคชั่นเพิ่มขึ้นอีก 2 ตัว คือ

         1. GoBiz แอปพลิเคชั่นสำหรับร้านอาหาร

         2. GoPartner แอปพลิเคชั่นสำหรับผู้ขับ ซึ่งช่วยลดระยะเวลาต่อ 1 ธุรกรรมจากเดิมที่ 40 นาที เหลือเพียง 30 นาที

“เราพัฒนา UX/UI ของทั้ง 3 แอปพลิเคชั่นพร้อมกัน ทุกวันนี้เวลาคนขับรับงานทำได้ง่ายมาก คนไหนที่จะสมัครใหม่ไม่ต้องมาหาเรา แค่โหลดแอปพลิเคชั่น ส่งเอกสารทางแอปฯ และก็รับงานได้เลย เราก็เช็กเอกสารนิดหน่อย พอเอกสารผ่านเราก็เรียกมารับเสื้อ เทรนนิ่งก็ทำในแอปฯได้เลย”

ภิญญากล่าวต่อว่า จากการสำรวจพบว่าปัจจุบัน 55% ของคนกรุงเทพฯจะใช้บริการ Food Delivery เป็นประจำ ถือเป็นการเติบโตที่สูงที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกฉียงใต้ ตัวเร่งสำคัญคือการแพร่ระบาดของ Covid-19 ที่ทำให้พฤติกรรมคนไทยเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ร้านอาหารทยอยขึ้นสู่แพลตฟอร์ม Food Delivery เพื่อรับกับพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป

ขณะเดียวกัน Covid-19 ยังทำให้มีคนตกงาน ส่งผลให้มีผู้คนที่อยากมาเป็นคนขับใน Gojek มากขึ้น ต้นทุนในการสรรหาคนขับลดลง เมื่อคนขับมากขึ้นประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับก็ดีขึ้น เพราะหาคนขับได้ง่ายขึ้น เร็วขึ้น และทั่วถึง ทำให้ตลาดโตเยอะตามไปด้วย ด้านร้านค้าก็เข้าจะเข้ามาในแพลตฟอร์มมากขึ้น เนื่องจากต้องการหาช่องทางดิจิทัลที่สามารถใช้งานได้ทันที และ Gojek พร้อมเป็น 1 ในตัวเลือกให้ผู้คนสามารถสร้างงาน และอาชีพได้

 ภิญญากล่าวว่า Gojek ตื่นเต้นมากกับการเติบโตในประเทศไทย หากมองตามการใช้อินเทอร์เน็ตใน เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อันดับ 1 คือ อินโดนีเซีย อันดับ 2 คือไทย แต่ในความจริงแล้วอินโดนีเซียมีประชากรมากกว่า 260 ล้านคน ทำให้ Gojek สนใจตลาดประเทศไทยอย่างมาก เมื่อประกอบกับความเชื่อใจที่มีต่อทีมบริหารที่เข้าถึงตลาดอย่างลึกซึ้ง ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมลูกค้า ความสัมพันธ์กับภาครัฐ รวมถึงการหาพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจต่างๆ ทำให้มั่นใจว่า Gojek ประเทศไทยยังมีโอกาสเติบโตไปได้อีกมาก

เดินยุทธศาสตร์4 ด้านมัดใจผู้ใช้

ลูกค้าต้องการอะไรต้องมีเสมอ

ภิญญา กล่าวว่า Gojek จะขับเคลื่อนธุรกิจภายใต้ยุทธศาสตร์ที่มุ่งเน้นใน 4 ด้านหลัก ดังนี้

          1. ประสบการณ์ลูกค้าที่ดียิ่งขึ้น เรื่องนี้จะเป็นหัวใจสำคัญที่ Gojekมุ่งเน้น การอัปเกรดแอปพลิเคชั่นจาก GET สู่ Gojek มีฟีเจอร์ใหม่หลายอย่าง พร้อมด้วยประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้น ซึ่งเรื่องนี้ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ โดย Gojek จะค้นหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า เพื่อตอบโจทย์ให้ตรงจุด แต่จะต้องมาพร้อมกับความง่ายด้วย

อย่างเช่น ฟีเจอร์แชท แม้จะดูเหมือนไม่มีอะไรพิเศษ แต่นี่คือการสร้างประสบการณ์ที่ดี ผู้ใช้สามารถแชทคุยกันได้โดยไม่ต้องเปลี่ยนแอปฯ ทุกอย่างสามารถจบได้ในแอปฯ Gojek หรือฟีเจอร์การแชร์ ที่ทำให้เพื่อนสามารถส่งลิงก์หน้าร้าน หรือเมนูมาให้ได้ หากต้องการสั่งก็สามารถกดลิงก์เพื่อเข้าสู่หน้าร้านได้เลย ไม่ต้องพิมพ์ค้นหา สิ่งเหล่านี้นี้คือบริการที่วิเคราะห์มาจากพฤติกรรมลูกค้า และ Gojek ทำให้ใช้งานง่าย และได้ประสบการณ์ที่ดี

           2. ความเร็ว ความเร็วในที่นี้คือการไปส่งอาหารให้ถึงมือลูกค้า ปัจจัยสำคัญที่สุดของความเร็วคือพาร์ตเนอร์คนขับของ Gojek ยิ่งมีคนขับเยอะ มีคุณภาพดี ก็สามารถส่งงานให้เหมาะสมกับคนขับได้ ทำให้ลูกค้าได้รับอาหารเร็วขึ้น ด้านตัวแอปพลิเคชั่น Gojek ก็มีการพัฒนาในด้านความเร็วในการตอบสนองอยู่เสมอ นอกจากนี้ยังมีระบบให้ทิปกับคนขับที่บริการได้น่าประทับใจด้วย

“ลูกค้าบางรายอยากให้ทิปกับคนขับแต่สังคมเราเริ่มกลายเป็นแคชเลส คนไม่พกเงิน ถ้าสั่งผ่านแอปฯแล้วจ่ายผ่าน GoPay ส่วนใหญ่ก็จ่ายพอดี คนขับก็ไม่ได้ทิป เราก็ช่วยตรงนั้น รวมถึงเราประกันต่างๆที่มอบให้กับคนขับของเราด้วย ทำให้เขามั่นใจและอยากมาขับกับเรา ซึ่งทั้งหมดนี้ก็จะช่วยเพิ่มในเรื่องความเร็วในการส่งอาหารไปถึงมือลูกค้าได้”

           3. โปรโมชั่นปัจจุบันลูกค้ามักมองหาและเปรียบเทียบโปรโมชั่นที่ดีที่สุด Gojek จะเน้นการจัดโปรโมชั่นร่วมกับร้านอาหารหลายร้าน รวมถึงการให้คูปองส่วนลดกับลูกค้าทุกคนอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าคูปองนั้นจะเป็นต้นทุนที่ต้องจ่าย แต่ Gojek ต้องการดึงดูดให้ลูกค้าหันมาทดลองใช้มากขึ้น นอกจากนี้ยังมีโปรโมชั่นของทางร้านด้วย ซึ่งลูกค้าจะได้ประโยชน์จากตรงนี้อย่างมาก

          4. ความหลากหลายการจะประสบความสำเร็จในธุรกิจ Food Delivery นั้นความหลากหลายถือเป็นเรื่องสำคัญมาก ปัจจุบัน Gojek เข้าถึงร้านอาหารมากกว่า30,000 ร้าน และภายในจำนวนนี้จะมีร้านที่เป็นผู้นำของอาหารประเภทนั้นเสมอ เช่น หากคิดถึงสลัดมักจะคิดถึง โจรสลัด ซิซซ์เลอร์ ร้านเหล่านี้จะต้องมีในทุกประเภทอาหาร

“สิ่งสำคัญที่สุดไม่ใช่ว่าจำนวนร้านเราจะเยอะขนาดไหน แต่เมื่อลูกค้าอยากทานอะไรเราต้องมีให้เสมอซึ่งร้านอาหารในแพลตฟอร์มของเราก็เพิ่มเรื่อยๆตามเทรนด์ของลูกค้า ร้านที่ติดชื่อ ติดหูของคนไทยเราก็มีหมด คุณภาพในการส่งเราก็พัฒนาขึ้นเยอะมากเพราะเราเน้นว่าการส่งอาหารให้อยู่ในสภาพที่ดีเป็นสิ่งสำคัญที่สุด”

เล็งให้บริการทางการเงิน

ตอบโจทย์ลูกค้า พาร์ตเนอร์

ภิญญากล่าวว่าสิ่งที่ Gojek กำลังเพิ่มเข้ามาใน Ecosystem คือบริการทางการเงินที่นอกเหนือจากบริการกระเป๋าเงินดิจิทัล GoPay ที่ช่วยให้ผู้ใช้ชำระเงินได้สะดวก ซึ่งที่ผ่านมา Gojek ได้ทำงานร่วมกับธนาคารไทยพาณิชย์อย่างใกล้ชิด และเริ่มมีบริการออกไปบ้างแล้ว เช่น การให้สินเชื่อดิจิทัลกับคนขับ โดยที่ Gojek ทำหน้าที่วิเคราะห์ข้อมูลของผู้ขับและสร้างเป็นเครดิตเรตติ้งส่งไปให้ธนาคาร เพื่อให้ธนาคารสามารถนำเสนอสินเชื่อกับคนขับได้นอกจากนี้ Gojek ยังมีการให้ประกันอุบัติเหตุและประกันสุขภาพกับคนขับที่ทำเป็นงานประจำด้วย โดยจับมือกับหลายหน่วยงาน เพื่อให้คนขับรู้สึกว่าการมาทำงานนี้มีสวัสดิการรองรับ และ Gojek ก็อยากให้ผู้ขับของตัวเองมีความปลอดภัยมากขึ้น

ด้านพันธมิตรที่ Gojek อยากร่วมมือด้วยในอนาคตนั้น จะพิจารณาตามความต้องการของลูกค้าและคนขับเป็นที่ตั้ง เช่น ตัวอย่างที่ผ่านมาคือประกันอุบัติเหตุและประกันสุขภาพ หรือเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แต่ในภาพใหญ่นั้น Gojek ก็ไม่ได้ปิดกั้น และพร้อมเปิดรับสิ่งใหม่ๆตลอดเวลา

ภิญญากล่าวต่อว่า สำหรับเป้ายอดผู้ใช้ในประเทศไทยนั้น ยังไม่มีการกำหนดชัดเจน เพราะต้องการให้ตลาดนี้โตไปเรื่อยๆ เนื่องจาก Gojek ไม่ได้มองแค่พื้นที่กรุงเทพฯ แต่จะค่อยๆ โตไปทั้งประเทศ การที่ต้องรีแบรนด์ก็เพื่อให้รองรับการขยาย นำฟีเจอร์ใหม่ๆ ที่มีในต่างประเทศมาพัฒนาให้เข้ากับคนไทย และรองรับร้านค้าที่เพิ่มขึ้น

“ตอนนี้ Gojek ที่อินโดนีเซียจะมีฟีเจอร์ที่เรียกว่า Pay Later ลูกค้าสามารถสั่งอาหาร และจ่ายเงินทีหลังด้วยการชำระแบบรวบบิลทีเดียวดังนั้นบริการ GoPay ที่อินโดนีเซียจะได้รับความนิยมมาก เพราะช่วยทำให้เกิดสังคมไร้เงินสดได้ ในระหว่างเดือนลูกค้าแทบไม่ต้องใช้เงินสดกับ Gojek เลย ลูกค้าแค่ไปจ่ายทีเดียวเมื่อครบรอบบิล”

สำหรับประเทศไทย Gojekได้เปิดตัวฟีเจอร์ที่ชื่อว่า GoFood PickUp เป็นบริการสำหรับลูกค้าที่บ้านอยู่ไม่ไกลร้านอาหาร แต่ไม่อยากรอคิว ฟีเจอร์นี้จะทำให้ลูกค้าสามารถสั่งอาหารและชำระเงินไว้ล่วงหน้า เมื่อถึงเวลาก็สามารถไปรับได้เลย หลังจากเปิดตัวไปเพียงแค่ 2 วัน ก็มีร้านอาหารมาเข้าร่วมในบริการนี้มากกว่า 500 ร้าน

“ในอนาคตเราจะมีแผนที่จะเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ๆ เข้ามา แต่ UX/UI ภายในแอปฯจะต้องไม่ยุ่งเหยิง เราจะเน้นความสะดวกสบายให้กับลูกค้าเป็นอันดับแรกเสมอ เดิมลูกค้าเคยสั่งอาหาร 3 คลิก ก็ต้องเป็น 3 คลิกเช่นเดิม เรารู้ว่าหัวใจสำคัญของของแอปฯเราคืออะไร เราต้องรักษาตรงนั้นไว้ แต่หากลูกค้าต้องการอะไรเพิ่มเติมเราก็ต้องมีให้ลูกค้าใช้เช่นกัน”

 ติดตามคอลัมน์ CEO Talk ได้ในวารสารการเงินธนาคาร ฉบับเดือนธันวาคม 2563 ฉบับที่ 464 บนแผงหนังสือชั้นนำทั้่วประเทศและในรูปแบบดิจิทัล : https://goo.gl/U6OnIi