CEO Talk : ภิญญา นิตยาเกษตรวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ Gojek ประเทศไทย

ภิญญา นิตยาเกษตรวัฒน์
กรรมการผู้จัดการใหญ่
Gojek ประเทศไทย
Gojek เปิดเกมบุก
ชิงบัลลังก์ Food Delivery
บริการ Food Delivery ถือเป็นธุรกิจที่พีคสุดๆในช่วงการระบาดของ
Covid-19
การประกาศใช้มาตรการล็อกดาวน์ทำให้ผู้คนอยู่ที่บ้านมากขึ้น
นั่นทำให้ตัวเลขการใช้งานแอปพลิเคชั่นเพิ่มขึ้นอย่างมากในเวลาไม่กี่เดือน ขณะที่ผู้ใช้ก็เริ่มคุ้นเคยกับการใช้บริการอย่างรวดเร็ว
จนเกิดเป็นวิถีชีวิตใหม่ที่เรียกกันว่า New Normal สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้สมรภูมิ Food Delivery ยิ่งทวีความดุเดือด
เกิดผู้เล่นหน้าใหม่ที่มาพร้อมกับเงินทุนก้อนใหญ่จาก Venture Capital พร้อมจะเข้าท้าชิงตำแหน่งเจ้าตลาดอยู่ตลอดเวลา
การเงินธนาคาร
ได้สัมภาษณ์พิเศษ ภิญญา นิตยาเกษตรวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ Gojek ประเทศไทย ถึงภาพรวมธุรกิจและการรีแบรนด์ครั้งสำคัญที่เปลี่ยนผ่านจาก
GET สู่แบรนด์สตาร์ตอัพระดับ Decacorn อย่าง
Gojek กับเป้าหมายสำคัญคือ
สร้างคน สร้างงาน และสร้างอาชีพ พร้อมยุทธศาสตร์ 4
ด้านที่เน้นการมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดเพื่อมัดใจผู้ใช้ ไม่ว่าต้องการอะไร Gojek ต้องมีให้เสมอ
บททดสอบจาก Get
สู่แบรนด์ Gojek ประเทศไทย
ภิญญาเริ่มให้สัมภาษณ์พิเศษด้วยการย้อนไปถึงจุดเริ่มต้นของของ
Gojek ประเทศไทยว่า
5 ปีก่อนเขาคือ 1 ในทีมบุกเบิกบริการชื่อดังอย่าง Line Man ทำให้มีแรงบันดาลใจกับบริการ Food Delivery อย่างมาก
ประกอบกับกระแสของการเริ่มธุรกิจสตาร์ตอัพกำลังมาแรง
ทำให้เกิดความคิดที่จะหาเงินทุนมาเปิดเป็นบริษัทของตัวเอง
ด้วยความที่มีประสบการณ์กับธุรกิจ Food
Delivery อยู่แล้ว จึงตัดสินใจออกจาก Line Man เพื่อเดินบนถนนสตาร์ตอัพเต็มตัว
“ผมโชคดีที่บังเอิญได้เจอกับคนที่รู้จัก
Gojek ทำให้มีโอกาสได้คุยกับ
CEO ของ
Gojek โดยตรงเลย
ตอนที่คุยกันวิสัยทัศน์ของเรา 2 คนตรงกัน
และผมก็เคยทำแพลตฟอร์มแบบนี้มาก่อนจึงรู้ว่า ถ้าต้องทำเองจะยากแค่ไหน แต่ถ้าใช้ Funding จาก
Gojek ซึ่งมีเทคโนโลยีพร้อมอยู่แล้ว
เอ็นจิ้นข้างหลังทั้งโมเดลการวิเคราะห์ดาต้าที่มีความฉลาด
ไม่ใช่แค่สามารถหาคนขับที่ใกล้อย่างเดียว แต่ต้องหาคนขับที่ใกล้ พร้อม
มีเงินพร้อมในออร์เดอร์นั้น ไอเดียเราตอนนั้นมันเป็นแบบนี้ซึ่งก็ตรงกับ Gojek เช่นกัน”
จากนั้นจึงได้เริ่มฟอร์มทีมในประเทศไทยขึ้นมา
โดยที่ Gojek อยู่ในบทบาทของนักลงทุน
พร้อมสนับสนุนเทคโนโลยีและเงินทุน จนสร้างแอปพลิเคชั่น GET ขึ้นมา
โดยทีมคนไทยเป็นคนออกแบบและบริหารเองทั้งหมด เหตุผลที่ใช้แบรนด์ GET ในช่วงเริ่มต้นก็เพราะขณะนั้น
GET ถือเป็นน้องใหม่ที่ต้องการประสบการณ์
ขณะที่ Gojek ก็วางตัวเองในบทบาทของนักลงทุนและอยากลองตลาดในประเทศไทย
จึงเป็นที่มาของการตั้งทีมผู้บริหารชาวไทยขึ้น
และทดสอบว่าด้วยเงินทุนที่มีให้ทีมผู้บริหารจะทำให้ GET ไปได้ไกลแค่ไหน
ซึ่งก็สามารถพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าในระยะเวลาเพียงแค่ 1 ปีครึ่ง GET มีออร์เดอร์มากถึง
20 ล้านออร์เดอร์
“เราเดินมาถึงอีกขั้นนึงแล้ว
เป็นเวลาที่พร้อมจะอัปเกรด จึงมีการรีแบรนด์เป็นGojek เพื่อให้เหมือนกับทุกประเทศ
อนาคตถ้าผู้ใช้ไปเวียดนาม อินโดนีเซีย สิงคโปร์ก็ไม่ต้องโหลดแอปใหม่
สามารถใช้ร่วมกัน มันเป็นเหมือนการขยายสเกลขึ้นไปอีกขั้นหนึ่ง
การบริหารงานในประเทศไทย ทุกอย่างยังเป็นทีมเดิม เพราะเรามีประสบการณ์มาจาก GETแล้ว
เทคโนโลยีที่รับมาก็ใหม่ขึ้น Funding
ก็มากขึ้น ตอนนี้เราไม่ใช่สตาร์ตอัพของ Gojek แล้ว แต่เราคือ Gojek”
ภิญญากล่าวว่า
ปัจจุบันแอปพลิเคชั่น Gojek มีฟีเจอร์ใหม่เข้ามามากมายแม้ช่วงแรกจะยังเป็นฟีเจอร์เล็กๆ
แต่เมื่ออยู่รวมกันจะสามารถอัปสเกลได้มากขึ้น นอกจากนี้ Gojek ประเทศไทย ยังได้ทีม Data Analytics มาช่วยออกแบบอินเทอร์เฟซของแอปพลิเคชั่น
ไม่ว่าจะเป็นเมนูต่างๆ กราฟิกที่ใช้ User Experience และ User Interface (UX/UI) ก็ถูกอัปเกรดใหม่
ทำให้ตอนนี้แอปพลิเคชั่น Gojekอยู่ในระดับ
World Classแล้ว
“ในระยะเวลา
1 ปีครึ่งกับตัวเลขกว่า 20 ล้านออร์เดอร์ คนขับ 50,000 ราย เป็นเรื่องที่น่าพอใจ
จากที่ทำมาระยะเวลาแค่นี้คือดีมากและไม่เคยคิดว่าจะทำได้
ส่วนเป้าหมายจริงๆถามว่าอยากเป็นอันดับ 1 หรือไม่นั้น เราอยากเน้นสร้างคน สร้างงาน
สร้างอาชีพก่อน ถ้าทำแล้วเป็นที่น่าพอใจค่อยมาตอบว่าเราอยากไปถึงอันดับ 1 หรือไม่”
มุ่งสร้างคน-งาน-อาชีพ
ลดแรงเสียดทานของการใช้ชีวิต
ภิญญากล่าวว่าปัจจุบัน
Gojek คือกลุ่มบริษัทเทคโนโลยีแถวหน้าของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก่อตั้งขึ้นในปี
2553 จากความตั้งใจในการใช้เทคโนโลยีเพื่อแก้ปัญหาและลดความยุ่งยากในชีวิตประจำวัน
โดยเป็นตัวกลางในการเชื่อมผู้บริโภคเข้ากับผู้ให้บริการและผู้จำหน่ายสินค้าต่างๆ
ในตลาด ปัจจุบันดำเนินธุรกิจใน 207 เมือง ใน 5 ประเทศ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้
มียอดดาวน์โหลดรวมแล้วกว่า 190 ล้านครั้งโดยผู้ใช้งานทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
“เป้าหมายของ
Gojekคือ
การนำเทคโนโลยีมาสร้างงาน สร้างอาชีพ นี่คือหัวใจการทำธุรกิจ
เราอยากมีงานให้กับใครก็ตามที่ต้องการมีงานเสริม
และเราจะยังทำต่อไปแม้จะไม่มีปัญหา Covid-19 ก็ตาม เพราะการสร้างคน สร้างงาน
สร้างอาชีพคือ DNA หลักของเรา
สิ่งที่เราขายคือการลดความเสียดทานในชีวิต เช่น รถติด ยุ่ง อยากมีเวลามากขึ้น
เราจะนำโจทย์ตรงนี้มาพัฒนาและสร้างเซอร์วิสใหม่ๆให้กับลูกค้า
เพื่อที่เราจะอยู่ในใจกลางการใช้ชีวิตของทุกคน”
ภิญญากล่าวว่า ปัจจุบันบริการภายในแอปพลิเคชั่น Gojekมีทั้งหมด 4 บริการ คือ
1. บริการส่งอาหาร (GoFood - โกฟู้ด)
2. บริการเรียกรถจักรยานยนต์ (GoRide - โกไรด์)
3. บริการรับส่งพัสดุ (GoSend - โกเซนด์)
4. บริการกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ (GoPay - โกเพย์)
โดยรายได้หลักของ Gojekมาจากการหักเปอร์เซ็นต์ค่าบริการ
GoRide GoSend และ
GoFood ในอัตรา
10% เท่ากันทั้ง 3 บริการ โดยร้านอาหาร
หรือพาร์ตเนอร์คนขับที่เข้ามาอยู่ในแพลตฟอร์มของ Gojek จะไม่ต้องทำมาร์เก็ตติ้งเอง Gojekจะช่วยเอาลูกค้าไปให้
โดยรายได้ของ Gojek มาจากบริการ GoFood กว่า 80% เพราะถูกขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data Driven) ทำให้มีต้นทุนที่ค่อนข้างถูก ทั้งยังเป็นช่วงเวลาที่เหมาะกับตลาดประเทศไทยอย่างมาก นอกจากนี้ Gojek ยังพัฒนาแอปพลิเคชั่นเพิ่มขึ้นอีก 2 ตัว คือ
1. GoBiz แอปพลิเคชั่นสำหรับร้านอาหาร
2. GoPartner แอปพลิเคชั่นสำหรับผู้ขับ
ซึ่งช่วยลดระยะเวลาต่อ 1 ธุรกรรมจากเดิมที่ 40 นาที เหลือเพียง 30 นาที
“เราพัฒนา
UX/UI ของทั้ง
3 แอปพลิเคชั่นพร้อมกัน ทุกวันนี้เวลาคนขับรับงานทำได้ง่ายมาก
คนไหนที่จะสมัครใหม่ไม่ต้องมาหาเรา แค่โหลดแอปพลิเคชั่น ส่งเอกสารทางแอปฯ
และก็รับงานได้เลย เราก็เช็กเอกสารนิดหน่อย พอเอกสารผ่านเราก็เรียกมารับเสื้อ
เทรนนิ่งก็ทำในแอปฯได้เลย”
ภิญญากล่าวต่อว่า จากการสำรวจพบว่าปัจจุบัน
55% ของคนกรุงเทพฯจะใช้บริการ Food
Delivery เป็นประจำ
ถือเป็นการเติบโตที่สูงที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกฉียงใต้
ตัวเร่งสำคัญคือการแพร่ระบาดของ Covid-19
ที่ทำให้พฤติกรรมคนไทยเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ร้านอาหารทยอยขึ้นสู่แพลตฟอร์ม Food Delivery เพื่อรับกับพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป
ขณะเดียวกัน
Covid-19
ยังทำให้มีคนตกงาน ส่งผลให้มีผู้คนที่อยากมาเป็นคนขับใน Gojek มากขึ้น
ต้นทุนในการสรรหาคนขับลดลง เมื่อคนขับมากขึ้นประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับก็ดีขึ้น
เพราะหาคนขับได้ง่ายขึ้น เร็วขึ้น และทั่วถึง ทำให้ตลาดโตเยอะตามไปด้วย
ด้านร้านค้าก็เข้าจะเข้ามาในแพลตฟอร์มมากขึ้น
เนื่องจากต้องการหาช่องทางดิจิทัลที่สามารถใช้งานได้ทันที และ Gojek พร้อมเป็น
1 ในตัวเลือกให้ผู้คนสามารถสร้างงาน และอาชีพได้
ภิญญากล่าวว่า Gojek ตื่นเต้นมากกับการเติบโตในประเทศไทย
หากมองตามการใช้อินเทอร์เน็ตใน เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อันดับ 1 คือ อินโดนีเซีย
อันดับ 2 คือไทย แต่ในความจริงแล้วอินโดนีเซียมีประชากรมากกว่า 260 ล้านคน ทำให้ Gojek สนใจตลาดประเทศไทยอย่างมาก
เมื่อประกอบกับความเชื่อใจที่มีต่อทีมบริหารที่เข้าถึงตลาดอย่างลึกซึ้ง
ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมลูกค้า ความสัมพันธ์กับภาครัฐ
รวมถึงการหาพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจต่างๆ ทำให้มั่นใจว่า Gojek ประเทศไทยยังมีโอกาสเติบโตไปได้อีกมาก
เดินยุทธศาสตร์4 ด้านมัดใจผู้ใช้
ลูกค้าต้องการอะไรต้องมีเสมอ
ภิญญา กล่าวว่า Gojek จะขับเคลื่อนธุรกิจภายใต้ยุทธศาสตร์ที่มุ่งเน้นใน
4 ด้านหลัก ดังนี้
1. ประสบการณ์ลูกค้าที่ดียิ่งขึ้น เรื่องนี้จะเป็นหัวใจสำคัญที่
Gojekมุ่งเน้น
การอัปเกรดแอปพลิเคชั่นจาก GET
สู่ Gojek มีฟีเจอร์ใหม่หลายอย่าง
พร้อมด้วยประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้น ซึ่งเรื่องนี้ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ โดย Gojek จะค้นหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า
เพื่อตอบโจทย์ให้ตรงจุด แต่จะต้องมาพร้อมกับความง่ายด้วย
อย่างเช่น ฟีเจอร์แชท
แม้จะดูเหมือนไม่มีอะไรพิเศษ แต่นี่คือการสร้างประสบการณ์ที่ดี
ผู้ใช้สามารถแชทคุยกันได้โดยไม่ต้องเปลี่ยนแอปฯ ทุกอย่างสามารถจบได้ในแอปฯ Gojek หรือฟีเจอร์การแชร์
ที่ทำให้เพื่อนสามารถส่งลิงก์หน้าร้าน หรือเมนูมาให้ได้
หากต้องการสั่งก็สามารถกดลิงก์เพื่อเข้าสู่หน้าร้านได้เลย ไม่ต้องพิมพ์ค้นหา
สิ่งเหล่านี้นี้คือบริการที่วิเคราะห์มาจากพฤติกรรมลูกค้า และ Gojek ทำให้ใช้งานง่าย
และได้ประสบการณ์ที่ดี
2. ความเร็ว
ความเร็วในที่นี้คือการไปส่งอาหารให้ถึงมือลูกค้า
ปัจจัยสำคัญที่สุดของความเร็วคือพาร์ตเนอร์คนขับของ Gojek ยิ่งมีคนขับเยอะ
มีคุณภาพดี ก็สามารถส่งงานให้เหมาะสมกับคนขับได้ ทำให้ลูกค้าได้รับอาหารเร็วขึ้น
ด้านตัวแอปพลิเคชั่น Gojek ก็มีการพัฒนาในด้านความเร็วในการตอบสนองอยู่เสมอ
นอกจากนี้ยังมีระบบให้ทิปกับคนขับที่บริการได้น่าประทับใจด้วย
“ลูกค้าบางรายอยากให้ทิปกับคนขับแต่สังคมเราเริ่มกลายเป็นแคชเลส
คนไม่พกเงิน ถ้าสั่งผ่านแอปฯแล้วจ่ายผ่าน GoPay ส่วนใหญ่ก็จ่ายพอดี คนขับก็ไม่ได้ทิป
เราก็ช่วยตรงนั้น รวมถึงเราประกันต่างๆที่มอบให้กับคนขับของเราด้วย ทำให้เขามั่นใจและอยากมาขับกับเรา
ซึ่งทั้งหมดนี้ก็จะช่วยเพิ่มในเรื่องความเร็วในการส่งอาหารไปถึงมือลูกค้าได้”
3. โปรโมชั่นปัจจุบันลูกค้ามักมองหาและเปรียบเทียบโปรโมชั่นที่ดีที่สุด
Gojek จะเน้นการจัดโปรโมชั่นร่วมกับร้านอาหารหลายร้าน
รวมถึงการให้คูปองส่วนลดกับลูกค้าทุกคนอย่างต่อเนื่อง
แม้ว่าคูปองนั้นจะเป็นต้นทุนที่ต้องจ่าย แต่ Gojek ต้องการดึงดูดให้ลูกค้าหันมาทดลองใช้มากขึ้น
นอกจากนี้ยังมีโปรโมชั่นของทางร้านด้วย ซึ่งลูกค้าจะได้ประโยชน์จากตรงนี้อย่างมาก
4. ความหลากหลายการจะประสบความสำเร็จในธุรกิจ
Food Delivery นั้นความหลากหลายถือเป็นเรื่องสำคัญมาก
ปัจจุบัน Gojek เข้าถึงร้านอาหารมากกว่า30,000
ร้าน และภายในจำนวนนี้จะมีร้านที่เป็นผู้นำของอาหารประเภทนั้นเสมอ เช่น
หากคิดถึงสลัดมักจะคิดถึง โจรสลัด ซิซซ์เลอร์
ร้านเหล่านี้จะต้องมีในทุกประเภทอาหาร
“สิ่งสำคัญที่สุดไม่ใช่ว่าจำนวนร้านเราจะเยอะขนาดไหน
แต่เมื่อลูกค้าอยากทานอะไรเราต้องมีให้เสมอซึ่งร้านอาหารในแพลตฟอร์มของเราก็เพิ่มเรื่อยๆตามเทรนด์ของลูกค้า
ร้านที่ติดชื่อ ติดหูของคนไทยเราก็มีหมด
คุณภาพในการส่งเราก็พัฒนาขึ้นเยอะมากเพราะเราเน้นว่าการส่งอาหารให้อยู่ในสภาพที่ดีเป็นสิ่งสำคัญที่สุด”
เล็งให้บริการทางการเงิน
ตอบโจทย์ลูกค้า พาร์ตเนอร์
ภิญญากล่าวว่าสิ่งที่
Gojek กำลังเพิ่มเข้ามาใน
Ecosystem คือบริการทางการเงินที่นอกเหนือจากบริการกระเป๋าเงินดิจิทัล
GoPay ที่ช่วยให้ผู้ใช้ชำระเงินได้สะดวก
ซึ่งที่ผ่านมา Gojek ได้ทำงานร่วมกับธนาคารไทยพาณิชย์อย่างใกล้ชิด
และเริ่มมีบริการออกไปบ้างแล้ว เช่น การให้สินเชื่อดิจิทัลกับคนขับ โดยที่ Gojek ทำหน้าที่วิเคราะห์ข้อมูลของผู้ขับและสร้างเป็นเครดิตเรตติ้งส่งไปให้ธนาคาร
เพื่อให้ธนาคารสามารถนำเสนอสินเชื่อกับคนขับได้นอกจากนี้ Gojek ยังมีการให้ประกันอุบัติเหตุและประกันสุขภาพกับคนขับที่ทำเป็นงานประจำด้วย
โดยจับมือกับหลายหน่วยงาน เพื่อให้คนขับรู้สึกว่าการมาทำงานนี้มีสวัสดิการรองรับ
และ Gojek ก็อยากให้ผู้ขับของตัวเองมีความปลอดภัยมากขึ้น
ด้านพันธมิตรที่
Gojek อยากร่วมมือด้วยในอนาคตนั้น
จะพิจารณาตามความต้องการของลูกค้าและคนขับเป็นที่ตั้ง เช่น
ตัวอย่างที่ผ่านมาคือประกันอุบัติเหตุและประกันสุขภาพ
หรือเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แต่ในภาพใหญ่นั้น Gojek ก็ไม่ได้ปิดกั้น
และพร้อมเปิดรับสิ่งใหม่ๆตลอดเวลา
ภิญญากล่าวต่อว่า สำหรับเป้ายอดผู้ใช้ในประเทศไทยนั้น
ยังไม่มีการกำหนดชัดเจน เพราะต้องการให้ตลาดนี้โตไปเรื่อยๆ เนื่องจาก Gojek ไม่ได้มองแค่พื้นที่กรุงเทพฯ
แต่จะค่อยๆ โตไปทั้งประเทศ การที่ต้องรีแบรนด์ก็เพื่อให้รองรับการขยาย
นำฟีเจอร์ใหม่ๆ ที่มีในต่างประเทศมาพัฒนาให้เข้ากับคนไทย
และรองรับร้านค้าที่เพิ่มขึ้น
“ตอนนี้ Gojek ที่อินโดนีเซียจะมีฟีเจอร์ที่เรียกว่า
Pay Later ลูกค้าสามารถสั่งอาหาร
และจ่ายเงินทีหลังด้วยการชำระแบบรวบบิลทีเดียวดังนั้นบริการ GoPay ที่อินโดนีเซียจะได้รับความนิยมมาก
เพราะช่วยทำให้เกิดสังคมไร้เงินสดได้ ในระหว่างเดือนลูกค้าแทบไม่ต้องใช้เงินสดกับ Gojek เลย
ลูกค้าแค่ไปจ่ายทีเดียวเมื่อครบรอบบิล”
สำหรับประเทศไทย
Gojekได้เปิดตัวฟีเจอร์ที่ชื่อว่า
GoFood PickUp เป็นบริการสำหรับลูกค้าที่บ้านอยู่ไม่ไกลร้านอาหาร
แต่ไม่อยากรอคิว ฟีเจอร์นี้จะทำให้ลูกค้าสามารถสั่งอาหารและชำระเงินไว้ล่วงหน้า
เมื่อถึงเวลาก็สามารถไปรับได้เลย หลังจากเปิดตัวไปเพียงแค่ 2 วัน ก็มีร้านอาหารมาเข้าร่วมในบริการนี้มากกว่า
500 ร้าน
“ในอนาคตเราจะมีแผนที่จะเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ๆ เข้ามา
แต่ UX/UI ภายในแอปฯจะต้องไม่ยุ่งเหยิง
เราจะเน้นความสะดวกสบายให้กับลูกค้าเป็นอันดับแรกเสมอ เดิมลูกค้าเคยสั่งอาหาร 3
คลิก ก็ต้องเป็น 3 คลิกเช่นเดิม เรารู้ว่าหัวใจสำคัญของของแอปฯเราคืออะไร
เราต้องรักษาตรงนั้นไว้
แต่หากลูกค้าต้องการอะไรเพิ่มเติมเราก็ต้องมีให้ลูกค้าใช้เช่นกัน”