<
INTERVIEW • PEOPLE

People : ชัยณรงค์ เอื้อสิทธิชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายจัดจำหน่าย บมจ.กรุงไทย-แอกซ่า ประกันชีวิต

ชัยณรงค์ เอื้อสิทธิชัย

ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายจัดจำหน่าย

บมจ.กรุงไทย-แอกซ่า ประกันชีวิต

 

ยึดแกนหลัก Customer First

สร้างทีมนักขายประกันมืออาชีพ

 

กรุงไทย-แอกซ่า ประกันชีวิต เกิดจากการผนึกกำลังของ ธนาคารกรุงไทย ธนาคารพาณิชย์ขนาดใหญ่ของไทย และกลุ่มแอกซ่า ที่ดำเนินธุรกิจใน 57 ประเทศ ครอบคลุมธุรกิจประกันชีวิต สุขภาพและบริหารสินทรัพย์ระดับโลก ด้วยเป้าหมายที่มีร่วมกันในการขยายธุรกิจเพื่อเป็นบริษัทประกันชีวิตอันดับ 1 ในใจของคนไทย

ซึ่งช่องทางการจัดจำหน่ายจึงเป็นอีกหัวใจสำคัญของธุรกิจประกันชีวิต ที่ได้ชัยณรงค์ เอื้อสิทธิชัย ลูกหม้อของธนาคารกรุงไทยมารับหน้าที่ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายจัดจำหน่าย บมจ.กรุงไทย-แอกซ่า ประกันชีวิต เต็มตัว และเป็นส่วนหนึ่งของทีมบริหารระดับสูง (EXCOM) ของกรุงไทย-แอกซ่า ประกันชีวิต รวมถึงเป็นสมาชิกในเครือข่ายผู้บริหารในกลุ่มแอกซ่า

 

จากบทบาทสะพานเชื่อม

สู่วางกลยุทธ์ซื้อใจนักขาย

การตัดสินใจเข้ามานั่งในฝั่งกรุงไทย-แอกซ่าฯเต็มตัวถือว่าไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมมากนัก เพราะลองชิมลางมาพักใหญ่แล้ว แต่ที่ท้าทายคือด้วยธุรกิจของบริษัทประกันจะมาพร้อมยอดขาย และยอดขายทั้งหมดจะอยู่ในความรับผิดชอบของเรา นับว่าเป็นโจทย์ที่ท้าทายอยู่บ้าง

ก่อนหน้านี้ ชัยณรงค์ ได้รับมอบหมายให้มาช่วยดำเนินธุรกิจที่ กรุงไทย-แอกซ่า ประกันชีวิต ในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายจัดจำหน่ายผ่านธนาคาร ถือเป็นตัวเชื่อมระหว่างธนาคารกรุงไทยกับกรุงไทย-แอกซ่าแต่เมื่อใกล้หมดวาระตามตำแหน่งได้ตัดสินใจข้ามจากฝั่งธนาคารกรุงไทยมาดำรงตำแหน่งเต็มตัว เพื่อสานต่อยุทธศาสตร์ดันให้กรุงไทย-แอกซ่า ประกันชีวิต เป็นบริษัทประกันชีวิตชั้นนำของประเทศไทย และมุ่งเน้นการมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง

ชัยณรงค์ได้รับบทบาทในหลากหลายตำแหน่งของธนาคารกรุงไทยตลอดระยะเวลา 27 ปีที่ผ่านมา เริ่มต้นจากการทำงานกับธนาคารกรุงไทยตั้งแต่หลังจบการศึกษาระดับปริญญาตรี ด้านการบริหารธุรกิจ สาขาการเงินและการธนาคาร จากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เขาได้ทุนการศึกษาจากธนาคารกรุงไทย เพื่อศึกษาต่อระดับปริญญาโท ด้านบริหารธุรกิจสาขาการเงินและเศรษฐศาสตร์ จาก Stern School of Business มหาวิทยาลัยนิวยอร์ก ประเทศสหรัฐอเมริกา

ชัยณรงค์ เคยดำรงตำแหน่ง Executive Vice President - Sector Head, Retail Banking Products & Strategy Group ให้กับธนาคารกรุงไทย ซึ่งทำให้เขามีประสบการณ์ทั้งด้านวาณิชธนกิจ ธุรกิจตลาดเงินตลาดทุน และเป็นผู้ริเริ่มทำธุรกิจWealthให้กับธนาคารกรุงไทย

ภายใต้ตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายจัดจำหน่าย ของกรุงไทย-แอกซ่าชัยณรงค์รับผิดชอบทุกช่องทางการขายไม่ว่าจะเป็นตัวแทนและการขายผ่านธนาคาร(แบงก์แอสชัวรันส์) นอกจากนี้ยังมีเรื่อง Corporate Solution ที่เป็นการขายประกันแบบกลุ่ม และสายงานAcademy คือการพัฒนาบุคลากรด้วย

โชคดีที่เคยผ่านงานสายงานวางกลยุทธ์ในเกือบทุกผลิตภัณฑ์ตั้งแต่อยู่กรุงไทยทำให้เข้าใจในเรื่องธุรกิจประกันระดับหนึ่ง ที่เปลี่ยนคือต้องทำงานหน้าบ้านมากขึ้นเพราะต้องเจอทีมขายโดยตรง แต่สิ่งที่ยึดมั่นในการทำงานมาตลอดคือการฟัง ต้องฟังให้มากทุกคนมีมุมมองที่ต่างกันถ้าเปิดโอกาสให้เขาพูดจะนำไปพัฒนาและต่อยอดได้ ไม่ได้หนักใจแต่ท้าทายว่าทำอย่างไรที่จะซื้อใจทีมขายให้ได้

สำหรับธุรกิจประกันในปัจจุบันนั้น ผู้บริโภคมีความรู้มากเรื่องประกันและการลงทุนมากขึ้น สามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูลได้ง่ายขึ้น คนจะขายจึงต้องมีความพร้อมเพราะการขายประกันรูปแบบเดิมๆ ขายได้ยากขึ้นทุกวัน ขณะเดียวกัน เป้าหมายที่กรุงไทย-แอกซ่ามุ่งเน้น คือ เรื่อง Protection ที่เป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตเรื่อง Health หรือประกันสุขภาพ และเรื่องของ Wealthที่จะมาในรูปของประกันพ่วงการลงทุน (Unit Link) จึงเป็นอีกปัจจัยที่ต้องพัฒนาตัวแทนและการขายผ่านสาขาธนาคารให้ดียิ่งขึ้นเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

ชัยณรงค์เล่าว่า หนึ่งในแกนหลักที่ยึดการทำธุรกิจของกรุงไทย-แอกซ่าคือ Customer First ลูกค้ามาที่หนึ่ง จึงเป็นเหตุผลที่ต้องให้ความสำคัญกับช่องทางการขายทั้งหมด นอกจากนี้ยังมีเรื่อง Courage กล้าคิดกล้าทำ, Integrity ยึดมั่นความถูกต้อง ยึดในความซื่อสัตย์เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าและ One AXA เป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันที่รวมเป็น 4 Core Value ของกรุงไทย-แอกซ่า

กลุ่ม AXA เองก็มีเป้าประสงค์หลักที่ยึดถือคือ Act For Human Progress By Protecting What Matters. โดยส่วนตัวเชื่อว่า ลูกค้าแต่ละคนหรือแม้แต่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของบริษัทไม่ว่าจะเป็นผู้ถือหุ้นหรือพนักงานจะมีบางสิ่งที่สำคัญสำหรับชีวิต เป้าหมายของกรุงไทย-แอกซ่าคือจะทำอย่างไรที่สามารถช่วยปกป้องสิ่งสำคัญในชีวิตของทุกคนได้

 

กลยุทธ์ Builder Leader

สร้างผู้นำขยายเครือข่าย

ชัยณรงค์กล่าวว่า สำหรับกลยุทธ์การขายผ่านตัวแทนและขายผ่านแบงก์แอสชัวรันส์จะเดินไปในทิศทางเดียวกันตามที่ได้เริ่มปรับโครงสร้างการทำงานมาแล้วเมื่อ 2 -3 ปีที่ผ่านมา ซึ่งในฝั่งช่องทางธนาคารได้ทยอยเปลี่ยนรูปแบบการขาย โดยจะมีพนักงานที่สามารถขายประกันได้สาขาละ 1 คน ส่วนการขายของตัวแทนยังต้องเสริมสร้างทักษะเพิ่มเติมเพื่อให้ตัวแทนที่มีกว่า 13,000-14,000 คน เป็นนักขายมืออาชีพสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้โดยตัวแทนในยุคใหม่ต้องมีการพัฒนาความรู้เพราะความรู้แค่เรื่องประกันอย่างเดียวอาจจะไม่เพียงพอต้องมีความรู้เรื่องอื่น เช่นเรื่องของการลงทุนด้วย

กรุงไทย-แอกซ่ามีเป้าหมายพัฒนานักขายกลุ่มผู้จัดการที่เป็นเจ้าของสำนักงานตัวแทน โดยได้สร้างวัฒนธรรมองค์กรภายใต้โครงการ Builder Leader คือพัฒนานักขายให้เป็นผู้นำ ส่งเสริมให้รู้จักการสร้างทีม เพราะหากผู้นำทีมสามารถขยายทีมขยายเครือข่ายกว้างต่อไปได้อีกก็จะทำให้ตัวแทนรู้จักการสร้างทีมของตัวเองนั่นเป็นสิ่งที่อยากเห็นคือการมีเครือข่ายที่เชื่อมต่อกันในวงกว้าง

ด้านช่องทางการขายผ่านสาขาธนาคารนั้นถือว่ามีสัดส่วนสร้างยอดขายได้พอๆกับการขายผ่านตัวแทน นับเป็นข้อได้เปรียบของกรุงไทย-แอกซ่าที่กระจายช่องทางการขายได้ดีไม่กระจุกตัว โดยช่องทางสาขาธนาคารกรุงไทยมีพนักงานที่สามารถขายประกันได้ราว 900 คน ซึ่งจุดเด่นของช่องทางธนาคารคือฐานลูกค้าที่มีและนักขายในฝั่งธนาคารมีทักษะเรื่องการแนะนำการลงทุนอยู่แล้ว แต่ยังต้องเสริมทักษะเรื่องประกันเข้าไปเพิ่มเติมสร้างความเป็นมืออาชีพมากขึ้นเพื่อให้พัฒนาเป็นที่ปรึกษาด้านวางแผนทางการเงินต่อไปได้ (FP)

กรุงไทย-แอกซ่าเร่งสร้างตัวแทนที่เป็นที่ปรึกษาการลงทุนมีในอนุญาต IC (Investment Consultant) ให้มากกว่าเดิมส่วนทีมขายในช่องทางธนาคารส่วนใหญ่มีใบอนุญาต IC อยู่แล้วก็ต้องทำให้มีจิตวิญญาณของการแนะนำประกันให้มากกว่าเดิม แก่นของการขายคือคนขายต้องรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร การขายไม่ว่าจะสายงานไหน คนที่ขายได้ดีต้องหาปัญหาที่ลูกค้ามีให้เจอ แล้วนำมาคิดต่อว่าผลิตภัณฑ์ที่มีจะช่วยลูกค้าได้อย่างไรบ้าง"

 

คุณวุฒิ AXA Prime

ดันนักขายพัฒนาตัวเอง

ชัยณรงค์กล่าวอีกว่า เพื่อเป็นการส่งเสริมให้ตัวแทนขายพัฒนาศักยภาพของตัวเอง กรุงไทย-แอกซ่าจึงได้เปิดโครงการ"AXA Prime" ที่เป็นคุณวุฒิใหม่สำหรับตัวตัวแทน ซึ่งเป็นมาตรฐานใหม่ของความสำเร็จในงานขาย ที่มุ่งส่งเสริมความเชี่ยวชาญ และกระตุ้นให้ตัวแทนพัฒนาศักยภาพของตนให้ก้าวสู่ความเป็นเลิศในสายงานของตน

ทั้งนี้ คุณวุฒิ "AXA Prime" แบ่งออกเป็น 3 ระดับ ได้แก่ ระดับ Gold ระดับ Silver และระดับ Bronze โดยตัวแทนระดับ Gold และ Silver จะต้องทำยอดขายลูกค้ารายใหม่ให้ได้ 400,000 บาท ส่วนตัวแทนระดับ Bronze จะต้องทำยอด 600,000 บาท และตัวแทนทุกระดับจะต้องรักษาอัตราความยั่งยืนของกรมธรรม์ไว้ได้ไม่ต่ำกว่า 90%

และเพื่อให้มีคุณสมบัติตามมาตรฐานระดับ Gold และ Silver ตัวแทนจะต้องผ่านการฝึกอบรมผู้เชี่ยวชาญในการประกันสุขภาพและการประกันภัย โดยตัวแทนที่ติดคุณวุฒิ AXA Prime จะได้รับสิทธิประโยชน์พิเศษต่าง เช่น บริการ Fast Track ที่ KTAXA Lounge การพิจารณารับประกันภัยแบบเร่งด่วน ซึ่งเมื่อตัวแทนพัฒนาตัวเองจนได้คุณวุฒิแล้วนั้นก็จะส่งผลประโยชน์ไปสู่ลูกค้าที่จะได้รับบริการที่ดีขึ้นด้วย

นอกจากนี้อีกหนึ่งงานที่ ชัยณรงค์ ต้องดูแลคือ Krungthai-AXA Academy ที่ไม่ใช่แค่สถาบันฝึกอบรมเท่านั้นแต่เป็นสายงานหนึ่งที่มีความสำคัญในการพัฒนานักขาย เพราะเรื่องของการพัฒนาบุคลากรและเป้าหมายทางธุรกิจต้องวิ่งไปด้วยกัน        

อย่างไรก็ดีปัจจุบันมีสาขา Krungthai-AXA Academy โดยเฉพาะ แห่งทั่วประเทศ รองรับการฝึกอบรมและพัฒนาฝ่ายจัดจำหน่ายผ่านการวางรากฐานหลักสูตรเสมือนเป็นมหาวิทยาลัย ที่มีเป้าประสงค์ในการฟูมฟักบุคลากรตั้งแต่สอบใบอนุญาตผ่านไปจนถึงการฝึกความรู้ความเข้าใจรอบด้าน ที่ไม่เพียงแค่เรื่องประกันแต่ยังให้ความรู้เรื่องกองทุน การวางแผนการเงิน เพื่อสนับสนุนให้ก้าวไปสู่การเป็นนักวางแผนทางการเงินในอนาคต

 

Covid-19 เปลี่ยนโลกประกัน

เร่งคว้าโอกาสท่ามกลางวิกฤติ

ชัยณรงค์กล่าวอีกว่า ผลกระทบจาก Covid-19 มีส่วนในการเปลี่ยนโลกธุรกิจเช่นเดียวกับธุรกิจประกันที่เห็นการเปลี่ยนแปลงอันเนื่องมาจาก Covid-19 ที่เห็นได้ชัดคือคนเริ่มหันมาสนใจการดูแลตัวเองมากขึ้น ซึ่งไม่ใช่เฉพาะการใส่ใจสุขภาพแต่รวมถึงการวางแผนการเงินของตัวเองด้วย ซึ่งจะไม่ใช่แค่เรื่องลงทุนอย่างเดียวเท่านั้นแต่รวมถึงการวางแผนด้านประกันด้วย นับเป็นการจุดประกายความตระหนักรู้ของลูกค้าในเรื่องประกันมากขึ้นว่าควรจะเตรียมทำประกันไว้บ้างซึ่งนับว่าเป็นโอกาสของธุรกิจประกันในกระแสการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้

นอกจากนี้ Covid-19 ยังเร่งให้คนเข้าสู่ช่องทางดิจิทัลเร็วขึ้นไม่เว้นแต่อาชีพตัวแทน จากเดิมกรุงไทย-แอกซ่ามีเครื่องมือช่องทางดิจิทัลสำหรับฝ่ายขายอยู่แล้วเรียกว่า AdvisorZone ซึ่งสามารถช่วยฝ่ายขายตั้งแต่การคำนวณจนถึงส่งขั้นอนุมัติคำขอของลูกค้า โดยทุกขั้นตอนจะอยู่บนดิจิทัลไม่มีการใช้กระดาษ ในช่วงที่ธุรกิจต้องล็อกดาวน์เพราะ Covid- 19 ทำให้ฝ่ายขายหันมาใช้ช่องทาง AdvisorZone ทั้งหมด ประกอบกับกรุงไทย-แอกซ่าเป็นหนึ่งในบริษัทประกันที่ได้รับอนุญาตจากสำนักงานคณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย (คปภ.) ให้สามารถขายประกันโดยไม่ต้องเจอหน้ากันได้ (Digital Remote Selling) เป็นโอกาสส่งผ่านให้เกิดการก้าวเข้าสู่ความเป็นดิจิทัลได้ง่ายขึ้น

ผลจาก Covid-19 ที่กระทบต่อเศรษฐกิจมีผลต่อการเงินของคน การใช้เงินของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นได้ชัด หลายคนมีการจัดอันดับความสำคัญของรายการใช้จ่ายมากขึ้น และผลจาก Covid-19 ทำให้ลูกค้าตระหนักรู้ถึงความสำคัญของประกันเข้าใจว่าประกันไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ของคนที่มีรายได้สูงหรือมีเงินเก็บ แต่ทุกคนสามารถมีประกันได้ตามความเหมาะสมกับกำลังความสามารถของตนเอง

 

ติดตามคอลัมน์ People ได้ในวารสารการเงินธนาคาร ฉบับเดือนธันวาคม 2563 ฉบับที่ 464 บนแผงหนังสือชั้นนำทั้่วประเทศและในรูปแบบดิจิทัล : https://goo.gl/U6OnIi