<
NEWS UPDATE • SPECIAL ARTICLE

“Kbank” ทำอย่างไร เมื่อโควิด-19 กระทบกระบวนการทำงานของแบงก์

เมื่อการระบาดของโควิด 19 เป็นปัจจัยที่สร้างภาวะปกติใหม่ (New Normal) ให้เกิดขึ้น จนมีผลให้วิถีชีวิตของผู้คนเปลี่ยนไป ธุรกิจธนาคารต้องเปลี่ยนกระบวนการทำงานตั้งแต่หลังบ้านจนถึงหน้าบ้านด้วยเช่นกัน ธนาคารกสิกรไทยทำอย่างไรเมื่อโควิด 19 กระทบกระบวนการทำงานของแบงก์ และอนาคตรูปแบบให้บริการของธนาคารจะมีหน้าตาเป็นอย่างไร

“การเงินธนาคาร”  สัมภาษณ์ ดร. พิพัฒน์พงศ์ โปษยานนท์​ กรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย ในเรื่องเหล่านี้

Q : พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไปอย่างไรบ้างหลังมีการระบาดของโควิด-19

ลูกค้าให้ความสำคัญกับการดูแลรักษาสุภาพ และหลีกเลี่ยงการรวมกลุ่มทางสังคม (Individualization) การระบาดของโควิด 19 เป็นปัจจัยที่สร้างภาวะปกติใหม่ (New Normal) คือ การให้ความสำคัญกับการดูแลรักษาสุขภาพ เช่น การเลือกรับประทานอาหารที่มีประโยชน์ การออกกำลังกาย รวมถึงมาตรการรักษาระยะห่างทางสังคมยังทำให้เกิดการหลีกเลี่ยงการรวมกลุ่ม จึงมีการใช้ชีวิตและทำกิจกรรมต่างๆที่บ้านมากขึ้น เช่น work from home เรียน online และ สั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชั่น เป็นต้น

พฤติกรรมการใช้จ่ายที่ระมัดระวังมากขึ้น ภาคธุรกิจเน้นการบริหารจัดการต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ (Cost Efficiency) การระบาดของโควิด 19 ส่งผลกระทบต่อสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจอย่างมาก ทั้งเศรษฐกิจที่เติบโตต่ำ ภาคธุรกิจที่รายได้ลดลง การว่างงานที่เพิ่มขึ้น และความไม่แน่นอนด้านรายได้ ส่งผลให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการใช้จ่ายที่ระมัดระวังมากขึ้น ส่วนภาคธุรกิจมีการปรับรูปแบบการดำเนินธุรกิจเพื่อให้สามารถจัดการต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพและมีความยืดหยุ่นในการปรับตัว เพื่อรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงเร็วและ Disruption ต่างๆได้มีอย่างประสิทธิภาพมากขึ้น

นอกจากทำให้เกิดภาวะปกติใหม่ (New Normal) ดังที่กล่าวข้างต้นแล้ว การระบาดของโควิด 19 ยังช่วยเร่งพฤติกรรมที่เกิดขึ้นแล้ว ให้เปลี่ยนแปลงเร็วกว่าเดิม (Speed-Up Disruption) โดยเฉพาะ การก้าวเข้าสู่สังคมไร้เงินสด ความคุ้นชินต่อการใช้เทคโนโลยีที่เพิ่มขึ้น และ การเติบโตของธุรกิจ e-Commerce และ Platform ต่างๆ

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าในปี 2564 ปริมาณการทำธุรกรรมโอนเงินและชำระเงินผ่าน Mobile Banking จะขยายตัวราวร้อยละ 80.2 – 83.5 จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 2563 ที่ร้อยละ 79.7 เช่นเดียวกับประมาณธุรกรรมผ่าน e-Money ที่คาดว่าจะเติบโตราวร้อยละ 15.8 – 18.0 ซึ่งสูงกว่าปี 2563 ที่ร้อยละ 8.7

นอกจากเรื่องความปลอดภัย ลูกค้ายังให้สำคัญกับการดูแลสุขภาพมากขึ้น ทั้งการออกกำลังกายและบริการทางการแพทย์ อย่างไรก็ตาม การระบาดของโควิด 19 ทำให้ผู้ประกอบการต้องปรับรูปแบบการให้บริการโดยอาศัยเทคโนโลยีมากขึ้น อาทิ คลาสออกกำลังกายออนไลน์ และ การปรึกษาแพทย์ทางไกล (telemedicine) ซึ่งรวมถึงผลิตภัณฑ์ประกันสุขภาพที่จะต้องครอบคลุมบริการทางการแพทย์ในรูปแบบใหม่นี้ด้วย

Q : ที่ผ่านมาธนาคารกสิกรไทยมีการปรับตัวอย่างไรบ้าง ทั้งหน้าบ้านและหลังบ้าน (ด้านกระบวนการทำงานของธนาคาร/พนักงาน/การบริการลูกค้า)

ธนาคารตระหนักถึงความรุนแรงและผลกระทบที่อาจเกิดจากสถานการณ์ COVID-19 ที่มีต่อการดำเนินงาน การให้บริการลูกค้า สุขอนามัยและความปลอดภัยของพนักงานและลูกค้าที่มาใช้บริการ  จึงได้ดำเนินการหลายส่วนแบบเชิงรุกทั้งในเชิงการป้องกัน การติดตามและการรับมือด้านต่างๆ จนสามารถจัดการสถานการณ์ได้อย่างรวดเร็วและทันเหตุการณ์ 

ด้านกระบวนการทำงานของธนาคาร ธนาคารผลักดันและส่งเสริมการทำงานในรูปแบบ Remote Working (Work From Home - WFH) อย่างจริงจัง โดยตั้งเป้าให้ WFH ที่ 84% ของจำนวนพนักงานสนับสนุนทั้งหมด เพื่อลดความเสี่ยงในการติดเชื้อของพนักงาน

“พนักงานที่ยังจำเป็นต้องเข้าปฏิบัติงานที่อาคารหรือต้องพบปะลูกค้า  ธนาคารได้จัดให้มีมาตรการดูแลสุขอนามัยและเสริมความปลอดภัยทั้งพนักงาน หรือลูกค้าสอดคล้องตามหลัก D-M-H-T (Distancing-Masking-Hand Washing-Test)  เช่น การนั่งทำงานแบบเว้นระยะห่าง, การเน้นย้ำใส่หน้ากาก, การจัดชุด ATK ให้พนักงานตรวจก่อนเข้าอาคารหรือพบลูกค้า”

ด้านพนักงาน

ธนาคารมีการจัดตั้งทีมเฉพาะกิจและกำหนดมาตรการดำเนินการเมื่อพบพนักงานที่เข้ากลุ่มเสี่ยงติดเชื้อ หรือเป็นผู้ป่วยติดเชื้อ Covid-19  ครอบคลุมการจัดการทั้งด้านบุคลากร, สถานที่ และการสื่อความภายในภายนอก  รวมถึงการดูแลพนักงานที่ติดเชื้อตลอดกระบวนการรักษาจนหายกลับมาปฏิบัติงานได้ เช่น จัดหาสถานพยาบาล, สนับสนุนค่าใช้จ่ายในการตรวจเชื้อและรักษา

จัดให้มีอุปกรณ์ป้องกันสำหรับพนักงานกลุ่มเสี่ยง เช่น หน้ากากอนามัย, เจลล้างมือ, face shield, การทำความสะอาด facilities ร่วมต่างๆ จัดแคมเปญ  K Vaccine เพื่อรณรงค์หรือจัดหาวัคซีนจากแหล่งต่างๆ เพื่อให้พนักงานเข้ารับการฉีดวัคซีนอย่างทั่วถึง

มีการสื่อความต่อพนักงานเพื่อให้ความรู้และเน้นย้ำแนวทางปฏิบัติตนที่ถูกต้องอย่างต่อเนื่อง ช่วยเหลือพนักงานที่อาจได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิด เช่น สวัสดิการเงินกู้ช่วยเหลือ เป็นต้น

ด้านการบริการลูกค้า

ธนาคาร ต้องมีการจัดการคิวเพื่อจำกัดปริมาณผู้รับบริการภายในสาขา และพยายามช่วยให้ลูกค้าสามารถทำธุรกรรมผ่านช่องทางออนไลน์ให้ได้มากที่สุด รวมถึงเตรียมความพร้อมของระบบให้สามารถรับปริมาณธุรกรรมที่เพิ่มขึ้น จากพฤติกรรมลูกค้าที่ลดการใช้เงินสดและใช้บริการผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น

มีการปรับรูปแบบการให้บริการสำหรับลูกค้ากลุ่มต่างๆ ที่ไม่สะดวกในการใช้บริการในรูปแบบเดิม ภายใต้ความเสี่ยงที่ยอมรับได้  เช่น การส่งข้อมูล/เอกสารคำสั่งผ่านอีเมล์แทนการมาที่สาขา แนะนำลูกค้าทำธุรกรรมผ่านช่องทางดิจิตอลเพื่อความสะดวก รวดเร็ว และปลอดภัย

มีการเตรียมพร้อมและประยุกต์ใช้แผน BCP ให้สอดคล้องกับสถานการณ์  รวมทั้งจัดเตรียมทรัพยากรด้านต่างๆ  เพื่อให้มั่นใจว่าธนาคารสามารถให้บริการลูกค้าหรือดำเนินงานสำคัญได้อย่างต่อเนื่อง เช่น การแบ่งแยกชุดพนักงานเป็นกลุ่มย่อยแยกชั้น/อาคาร พร้อมแนวทาง bubble & seal, แบ่งกลุ่มพนักงานชุด A/B สลับเข้าปฏิบัติงาน, การจัดหาที่พักให้พนักงานกลุ่มสำคัญเพื่อลดเสี่ยงจากการเดินทาง   มีการดูแลความมั่นปลอดภัยด้านข้อมูล ระบบงาน และด้าน cyber อย่างต่อเนื่อง  เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าสามารถทำธุรกรรมได้อย่างต่อเนื่องและปลอดภัย  ออกแคมเปญเพื่อดูแลและให้ความช่วยเหลือลูกค้าที่ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิด เช่น  โครงการเงินกู้สู้ไปด้วยกัน , มาตรการสินเชื่อฟื้นฟู พักชำระหนี้ต่างๆ เป็นต้น      

ดร. พิพัฒน์พงศ์ กล่าวด้วยว่า จากการปรับตัวและปรับรูปแบบการให้บริการของธนาคารตามที่กล่าวข้างต้น  ทำให้ลูกค้ามั่นใจว่าสามารถทำธุรกรรมหรือใช้บริการสำคัญต่างๆ ของธนาคารได้อย่างต่อเนื่อง ผ่านทั้งช่องทางสาขา (physical) และ Digital channels ทำให้สะดวก รวดเร็วและปลอดภัย

“ลูกค้าบางกลุ่มที่ได้รับผลกระทบและเข้าเกณฑ์ที่ได้รับความช่วยเหลือในเรื่องของสินเชื่อเสริมสภาพคล่อง มาตรการพักหนี้  และอื่นๆ ก็ยังคงสามารถต่อยอดหรือปรับการดำเนินธุรกิจให้อยู่รอดต่อได้ภายใต้สถานการณ์โควิดที่ส่งผลกระทบเป็นวงกว้าง”

ทั้งนี้ธนาคารยังคงสามารถรักษาฐานลูกค้าสำคัญ  ดำเนินธุรกิจ  ขยายการเติบโตด้านต่างๆ สอดคล้องกับแผนกลยุทธ์ของธนาคาร  รวมทั้งการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ได้อย่างต่อเนื่อง  ในขณะที่พนักงานที่ถือเป็นทรัพยากรที่สำคัญก็ได้รับการดูแลด้านสุขอนามัย และความปลอดภัยจากสถานการณ์โควิด ทำให้มีขวัญกำลังใจที่ดีในการปฏิบัติหน้าที่ได้เต็มที่ 

Q : อนาคตของรูปแบบการให้บริการของธนาคาร

การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากหลายปัจจัย โดยปัจจัยหนึ่งที่มีความสำคัญและมีการเปลี่ยนแปลงค่อนข้างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาก็คือ Digital disruption ซึ่งผนวกกับผลของโควิด 19 ที่เข้ามาเร่งการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคตามที่กล่าวมาแล้วนั้น สะท้อนให้เห็นว่า ธนาคารต้องปรับตัวเพื่อให้สามารถแข่งขันได้ทั้งในปัจจุบันและอนาคต ขณะที่เทคโนโลยีกำลังทำให้เส้นแบ่งระหว่างอุตสาหกรรมไม่ชัดเจนและอาจไม่มีอยู่อีกต่อไป ธนาคารจึงต้องอยู่ท่ามกลางคู่แข่งที่มีความหลากหลาย ไม่จำกัดแค่เพียงสถาบันการเงินเท่านั้น เหมือนกับคำกล่าวที่ว่า Banking is necessary, banks are not ดังนั้น เพื่อให้สามารถแข่งขันได้ในอนาคต ธุรกิจธนาคารควรต้องมุ่งเน้น 3 เรื่องหลัก ได้แก่

1. Customers Focus

ให้ความสำคัญกับการตอบสนองลูกค้าด้าน Lifestyle มากขึ้น เช่น บริการ Health Management หรือ Wealth Management through Application เป็นต้น โดยธนาคารเข้าไปอยู่ในทุกกิจกรรมการใช้ชีวิตของลูกค้าตามความสนใจและ lifestyle ที่แตกต่างกันของลูกค้าแต่ละ generation และ segment

ใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดีขึ้นกว่าเดิม เช่น Contactless payment, VOIP, Chatbot เป็นต้น

ให้บริการผ่านช่องทางที่หลากหลายและสอดประสานกันได้ดี (Harmonized Channel) ทั้ง online และ offline ให้บริการได้ทุกที่ทุกเวลา เช่น การให้บริการผ่านช่องทาง banking agent ในจังหวัดห่างไกล

2.  Ecosystem Engagement

เข้าไปอยู่ในทุกที่ที่ลูกค้าอยู่ โดยเข้าไปอยู่ใน Ecosystem ต่างๆที่เกี่ยวข้องกับชีวิตลูกค้า เพื่อให้บริการ banking service ในลักษณะ seamless customer experience ผ่าน partner platform ที่ลูกค้าส่วนใหญ่ใช้ชีวิตอยู่เป็นประจำ เพื่อที่ธนาคารจะสามารถส่งมอบประสบการณ์ทางการเงินในจังหวะที่ลูกค้าต้องการได้ทันท่วงที ทุกที่ ทุกเวลา (Moment of Truth)

ใช้ Big Data และพัฒนา Data Analytics Capability รวมถึง Business Model เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการพิจารณาสินเชื่อให้กับ segment ลูกค้าผู้ประกอบการ SME และสินเชื่อส่วนบุคคล

 3. Capability Enhancement

ใช้ประโยชน์จาก real-time Insights ที่ได้จากการทำ Data-driven Analytics เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าที่มีความต้องการแตกต่างกันได้อย่างเหมาะสมตามช่วงเวลาและสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป

มีระบบ IT ที่มีความมั่นคงและปลอดภัยทั้งด้าน cyber security และด้านการจัดเก็บข้อมูลในระดับที่สูงมาก ทำให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจในระบบของธนาคารมากกว่า สถาบันการเงินประเภทอื่น


ติดตาม "แบงก์ปรับรูปแบบให้บริการ ก้าวสู่ธนาคารยุค New Normal" ในวารสารการเงินธนาคาร ฉบับเดือน ตุลาคม 2564