NEWS UPDATE • Special Article

ขับเคลื่อนธุรกิจค้าปลีกด้วยนวัตกรรมในยุค COVID-19

โดย ปฐมาภรณ์ นิธิชัย ผู้วิจัย

ฝ่ายวิจัย ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย


เมื่อพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้คนเปลี่ยนไป เป็นแรงขับเคลื่อนให้ธุรกิจค้าปลีกจำเป็นต้องปรับตัวครั้งใหญ่แม้ก่อนหน้านี้จะปรับตัวรับกระแส Digital Disruption มาระยะหนึ่งแล้วด้วยการพัฒนาช่องทางการค้าออนไลน์ และการลดขนาดพื้นที่ร้านค้าอย่างค่อยเป็นค่อยไป แต่ COVID-19 กดดันให้ธุรกิจค้าปลีกต้องเปลี่ยนทันที เมื่อเราต้องอยู่กับการระบาดของ COVID-19 ไปอีกระยะหนึ่ง การปิดห้างอาจไม่กระทบกับการค้าขายมากนักถ้าธุรกิจค้าปลีกสร้างนวัตกรรมให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่จะไม่เหมือนเดิม

บริษัทจดทะเบียนในกลุ่มค้าปลีก 16 บริษัท ประกอบธุรกิจจำหน่ายสินค้าทั้งที่จำหน่ายสินค้าหลากหลายชนิดในรูปแบบสรรพสินค้า และจำหน่ายสินค้าเฉพาะทาง เช่น แฟชั่น เครื่องสำอางค์ เฟอร์นิเจอร์ วัสดุก่อสร้าง ผู้ประกอบการบางรายมีสาขาหลายรูปแบบทั้งขนาดใหญ่ตั้งแต่ Hypermarket Supermarket จนถึงระดับร้านสะดวกซื้อ บางรายมีสาขาเพื่อจำหน่ายสินค้าเฉพาะทางซึ่งมักเช่าพื้นที่อยู่ในศูนย์การค้า จากการระบาดของโรคส่งผลกระทบทั้งสาขาขนาดใหญ่และสาขาที่เช่าพื้นที่ในศูนย์การค้า (ยกเว้นร้านสะดวกซื้อ) เนื่องจากเป็นสถานที่ชุมนุมของผู้คนจำนวนมากและเป็นสถานที่เป้าหมายที่ต้องเฝ้าระวังการระบาดของโรค  นอกจากนี้ยังมีบริษัทจดทะเบียนในกลุ่มพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทศูนย์การค้าอีก 5 บริษัท ทั้งหมดนี้มีสาขาขนาดใหญ่ประเภท Hypermarket Supermarket ศูนย์การค้า Outlet และร้านขายสินค้าเฉพาะทางประเภท Stand Alone ทั่วประเทศรวม 1,104 สาขา และร้านขายสินค้าเฉพาะทางที่เช่าพื้นที่ศูนย์การค้ารวม 2,612 สาขา มีจำนวนพนักงานทั้งสิ้นกว่า 163,000 คน (ตารางที่ 1)


ตารางที่ 1 ภาพรวมธุรกิจค้าปลีกและศูนย์การค้าที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์


ที่มา : แหล่งข้อมูล รายงาน 56-1 ของบริษัทจดทะเบียน ข้อมูล ณ สิ้นปี 2562
*จำนวนพนักงานรวมทั้งบริษัทซึ่งอาจมีการประกอบธุรกิจประเภทอื่นด้วย


เมื่อเทคโนโลยีจะเข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าของธุรกิจค้าปลีกใหม่ บุคลากรกว่า 160,000 คนในธุรกิจค้าปลีกจะต้องปรับทักษะการทำงานให้รองรับรูปแบบธุรกิจที่กำลังจะเปลี่ยนไป อาจมีความติดขัดในช่วงของการเปลี่ยนผ่าน แต่จะเป็นผลดีในระยะยาวเมื่อนวัตกรรมสามารถยกระดับประสิทธิภาพของธุรกิจค้าปลีกแม้ COVID-19 จะคลี่คลาย

การปรับตัวรับกระแส Digital Disruption ส่งผลให้ธุรกิจค้าปลีกให้ความสำคัญกับการพัฒนาช่องทางการขายออนไลน์มากขึ้น ตลอดจนบริการส่งสินค้า แม้ว่าสัดส่วนยอดขายของการขายผ่านช่องทางออนไลน์จะมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา แต่ยังมีสัดส่วนไม่เกิน 3% ของยอดขายรวม โดยอ้างอิงจากข้อมูลของ 2 บริษัทที่รายงานสัดส่วนรายได้จากการขายออนไลน์ ได้แก่ บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) (CRC) ซึ่งมีการพัฒนาช่องทางออนไลน์ใน Platform Omni-Channel ที่หลากหลาย และบริษัท อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ จำกัด (มหาชน) (ILM) (ภาพที่ 1)


ภาพที่ 1 สัดส่วนยอดขายจากช่องทางออนไลน์ต่อยอดขายรวม


ที่มา : แหล่งข้อมูล รายงาน 56-1 ของบริษัทจดทะเบียน


ที่ผ่านมาช่องทางออนไลน์เป็นส่วนสนับสนุนช่องทางการขายผ่านหน้าร้าน แต่การพัฒนานวัตกรรมค้าปลีกในยุค COVID-19 จะทำให้หน้าร้านจะกลายเป็นส่วนสนับสนุนช่องทางออนไลน์ และสัดส่วนรายได้การขายผ่านช่องทางออนไลน์จะเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญนับแต่นี้ไป 

นวัตกรรมกลายเป็นความจำเป็นในการปรับตัวของธุรกิจค้าปลีกเพื่อให้ธุรกิจเดินหน้าต่อได้อย่างยั่งยืน เมื่อชุดความรู้ใหม่ด้านชีวอนามัยส่วนบุคคลทำให้ผู้บริโภคทุกช่วงวัยมีวิถีชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไปโดยมีกิจกรรมต่างๆ แบบออนไลน์มากขึ้น ให้ความสำคัญกับการเว้นระยะห่างระหว่างบุคคล และหลีกเลี่ยงการอยู่ในที่แออัด ดังนั้นการพัฒนารูปแบบร้านค้าออนไลน์ที่แตกต่างจาก Market Place ในปัจจุบัน การลงทุนในธุรกิจบริการส่งสินค้าเป็นโอกาสใหม่ทางธุรกิจ


ภาพที่ 2 นวัตกรรมทางเลือกในการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกที่สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป



ร้านเสมือนจริง (Virtual store)

รูปแบบการขายออนไลน์บน Platform Market Place ที่มีอยู่ในปัจจุบันอาจไม่เพียงพอเนื่องจากเอื้อต่อการซื้อสินค้าแบบเฉพาะเจาะจงตามที่ต้องการค้นหา ไม่เอื้อต่อการได้เรียนรู้สินค้าใหม่และการสร้างความต้องการใหม่ๆ  การสร้างประสบการณ์ Shopping Online เสมือนกับประสบการณ์ในการเดินในร้านจริง ได้เห็นรูปแบบการจัดวางสินค้า และได้รับการถ่ายทอดประสบการณ์ในสินค้าที่หลากหลายผ่านการสแกนสินค้าในมุมมอง 360 องศาเพื่อรายละเอียดที่ครบถ้วน ตลอดจนได้รู้จักสินค้าผ่านพนักงานขายในระบบออนไลน์ซึ่งเป็นอีกนวัตกรรมหนึ่งที่จำเป็นสำหรับการสร้างความต้องการใหม่ๆ หรือทำให้ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น 

เมื่อร้านเสมือนจริงจะเข้ามาอยู่บนอุปกรณ์สื่อสารส่วนบุคคลจำเป็นต้องมีองค์ประกอบของการออกแบบร้านค้า การจัดวางและแสดงสินค้า Platform การนำเสนอผ่านสื่อออนไลน์ ระบบซื้อขาย และต้องมีความง่ายในการใช้งาน ซึ่งต้องพัฒนาอีกมากจาก Platform E-Commerce ในปัจจุบันที่เน้นการขายสินค้ารายชิ้น และแข่งขันกันด้วยราคา นอกจากนี้ผู้ประกอบการแต่ละรายสามารถสร้างความแตกต่างบน platform ของตนเอง และสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์แทนที่การอยู่รวมกันบน market place ทั่วไป 

แนวคิดนี้เคยถูกทดลองใช้โดยธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่ของไทยเมื่อเกือบ 10 ปีก่อน แต่ไม่ได้รับความนิยมมากนักในขณะนั้น ด้วยผู้บริโภคยังไม่สามารถเข้าถึงเทคโนโลยีการสื่อสารได้ในวงกว้างเท่ากับปัจจุบัน แต่ในต่างประเทศมี Virtual Store ที่ประสบความสำเร็จซึ่งเป็นแนวคิดที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้เพื่อตอบโจทย์วิถีชีวิตในปัจจุบัน

กรณีศึกษา Virtual Store by Tesco ในเกาหลีใต้


ในปี 2554 Tesco เปิดตัว Virtual Store เป็นครั้งแรกในเกาหลีใต้ เพื่อตอบโจทย์คนวัยทำงานที่ใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่ในที่ทำงาน Virtual Store จึงเกิดขึ้นในสถานีรถไฟใต้ดิน เพื่อให้ช่วงเวลาระหว่างการเดินทางเป็นช่วงเวลาสำหรับการจับจ่ายสินค้าด้วยประกอบกับในเวลานั้นเทคโนโลยีอุปกรณ์สื่อสารส่วนบุคคลแพร่หลายในเกาหลีใต้ส่งผลให้ Virtual Store ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว

โดยมีผู้ลงทะเบียนใช้งาน Application เพิ่มขึ้น 76% และมีรายได้จากการขายสินค้าออนไลน์เพิ่มขึ้น 130% ภายในระยะเวลา 3 เดือน และแบรนด์ Tesco Homeplus เป็นผู้ค้าปลีกออนไลน์อันดับ 1 ในเกาหลีใต้   

อ้างอิง : https://www.businesstoday.in/magazine/lbs-case-study/case-study-tesco-virtually-created-new-market-based-on-country-lifestyle/story/214998.html


หน้าร้านคือ gallery … delivery คือหัวใจ

การบริหารจัดการคลังสินค้าและบริการส่งสินค้ากลายเป็นหัวใจของบริการในธุรกิจค้าปลีก ในยุคที่การส่งสินค้าถึงบ้านกลายเป็นเรื่องที่คนจำนวนมากคุ้นชิน การเก็บสต็อกสินค้าไว้จำนวนมากๆ ที่สาขาเพื่อรองรับจำนวนลูกค้าที่จะมาซื้อและนำกลับเองกลายเป็นเรื่องไม่จำเป็น และ COVID-19 ทำให้สาขาถูกเปลี่ยนบทบาทจากหน้าร้านกลายเป็นศูนย์กระจายสินค้า ในอดีตความต้องการส่งสินค้าถึงบ้านอาจยังไม่มากพอให้ธุรกิจค้าปลีกลงทุนในบริการนี้อย่างเต็มรูปแบบ แต่เมื่อความต้องการสั่งสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์และใช้บริการส่งถึงบ้านพุ่งขึ้นอย่างรวดเร็ว การเลือกลงทุนในธุรกิจ Delivery อาจคุ้มค่าและเป็นโอกาสทางธุรกิจใหม่แทนที่การใช้บริการผู้ส่งสินค้าภายนอกซึ่งเป็นต้นทุนของธุรกิจค้าปลีก นอกจากนี้ ธุรกิจค้าปลีกสามารถสร้างนวัตกรรมในกระบวนการส่งสินค้าเพื่อให้เกิดบริการหลังการขายที่แตกต่าง นวัตกรรมในเชิงกระบวนการบริหารสต็อกสินค้าจะเข้ามาเปลี่ยนจากระบบคลังสินค้าเพื่อการขายหน้าร้านเป็นหลักไปสู่ระบบคลังสินค้าเพื่อบริการ Delivery  เป็นหลัก

อย่างไรก็ตาม ความจำเป็นของสาขาในฐานะหน้าร้านยังคงมีอยู่ แต่จะเปลี่ยนไปอยู่ในรูปแบบ Gallery สินค้าหลายประเภทจำเป็นต้องมีการสัมผัส และทดลองก่อนตัดสินใจซื้อ ดังนั้นการออกแบบการจัดวางในสาขาต้องมีความน่าสนใจมากขึ้นเพื่อสร้างประสบการณ์ในตัวสินค้าให้กับผู้บริโภค และสนับสนุนการทำงานของ Virtual Store Platform


Life Style Mall กับนวัตกรรมอาคาร

Life Style Mall ยังคงเป็นศูนย์รวมของหน้าร้านต่างๆ ได้ดี ตลอดจนกิจกรรมสันทนาการที่หลากหลาย แต่ชุดความรู้ใหม่ในช่วงการระบาดของโรคทำให้ผู้คนเลือกที่จะใช้เวลาในพื้นที่แออัดน้อยลง เว้นระยะห่างระหว่างบุคคลมากขึ้น อาจทำให้คนจำนวนไม่น้อยเลือกที่จะไปใช้บริการใน Life Style Mall ที่เปิดโล่งมากกว่า จึงเป็นโจทย์ใหญ่สำหรับศูนย์การค้าในรูปแบบปัจจุบันที่โครงสร้างอาคารส่วนใหญ่เป็นระบบปรับอากาศแบบปิด การลงทุนในนวัตกรรมอาคารจึงเป็นความท้าทายใหม่เพื่อไม่ให้ศูนย์การค้าเป็นแหล่งสะสมเชื้อโรค และตอบโจทย์ความต้องการเว้นระยะห่างระหว่างบุคคลในขณะเดียวกันยังคงให้ความสะดวกสบายตามสภาพภูมิอากาศที่แปรปรวนของประเทศไทย


เตรียมพร้อมรับการเปลี่ยนแปลง

ธุรกิจค้าปลีกไทยผ่านวิกฤตมาแล้วหลายครั้ง และสามารถเติบโตมาได้อย่างต่อเนื่อง แม้แต่ในวิกฤตครั้งนี้ ผู้ลงทุนยังให้ความเชื่อมั่นกับธุรกิจนี้มากกว่าธุรกิจอีกหลายประเภท โดยดัชนีราคาหลักทรัพย์ในกลุ่มค้าปลีกปรับลดลงน้อยกว่าอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ในตลาดหลักทรัพย์ไทย ณ สิ้นไตรมาส 1/2563 ดัชนีราคาหลักทรัพย์กลุ่มค้าปลีกลดลง 25% จากสิ้นปี 2562 เป็นรองกลุ่มโทรคมนาคม และกลุ่มสาธารณูปโภค (ภาพที่ 3)


ภาพที่ 3 กลุ่มอุตสาหกรรมที่ราคาหลักทรัพย์ปรับตัวลดลงน้อยที่สุด 5 ลำดับแรก


ที่มา : Bloomberg , จัดกลุ่มอุตสาหกรรมตามเกณฑ์ GICs


วิกฤตครั้งนี้เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคซึ่งเป็นแรงผลักดันให้ธุรกิจค้าปลีกต้องเปลี่ยนตาม และปัจจัยสำคัญที่สนับสนุนให้นวัตกรรมในธุรกิจค้าปลีกเกิดได้เร็วและมีประสิทธิภาพคือเทคโนโลยีการสื่อสารที่พร้อมรองรับ จำนวนประชากรไทยที่ใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นในทุกช่วงวัยโดยเฉพาะผู้สูงอายุที่มีอัตราเพิ่มขึ้นสูงที่สุดเฉลี่ย 51% ต่อปี ในช่วงปี 2552-2561 (ภาพที่ 4) ในขณะที่สัดส่วนรายได้จากการขายสินค้าออนไลน์ของธุรกิจค้าปลีกยังอยู่ในระดับต่ำ สะท้อนให้เห็นโอกาสที่ยังเปิดกว้างสำหรับการพัฒนารูปแบบใหม่ของบริการค้าปลีกออนไลน์


ภาพที่ 4 จำนวนประชากรไทยที่ใช้อินเทอร์เน็ต


ที่มา : สำนักงานสถิติแห่งชาติ


ในอนาคตซึ่งโลกต้องเผชิญกับความท้าทายใหม่ที่ไม่อาจคาดการณ์ได้ การปรับตัวที่ขับเคลื่อนโดยนวัตกรรม จะช่วยลดความเสี่ยงให้กับธุรกิจ แม้วิกฤตโรคระบาดจะจบลง แต่อย่างน้อยการปรับตัวของธุรกิจค้าปลีกในครั้งนี้ก็สามารถรองรับ Mega Trend เมื่อประเทศไทยเข้าสู่สังคมอายุยืนอย่างเต็มรูปแบบ เมื่อผู้สูงวัยซึ่งมีความเปราะบางทางด้านสุขภาพไม่นิยมใช้เวลาอยู่ในที่ชุมนุมชน หรือเดินทางไม่สะดวกมีแนวโน้มที่จะใช้ชีวิตแบบออนไลน์ และเลือกใช้บริการ Delivery มากขึ้น