THE GURU • EXECUTIVE COACHING

การพัฒนากลยุทธ์เพื่อฟื้นฟูกิจการ

บทความโดย: พรสรัญ รุ่งเจริญกิจกุล

            ภายใต้สภาพแวดล้อมที่มีภัยคุกคามหลายด้าน ผู้นำควรจะทบทวนแผนธุรกิจและปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับสถานการณ์อย่างใกล้ชิด บริหารองค์กรด้วยความยืดหยุ่นและระมัดระวัง โดยเน้นความมั่นคงของฐานะการเงินและสภาพคล่องเป็นหลัก หลีกเลี่ยงการลงทุนที่มีความเสี่ยงจนกว่าภาวะเศรษฐกิจจะมีเสถียรภาพมากขึ้น

 

            โจทย์ที่ท้าทายผู้บริหารในขณะนี้คือ การนำองค์กรให้อยู่รอด ฟื้นฟูกิจการกลับมาให้แข็งแรง และสร้างการเติบโตต่อไป อีกทั้งยังต้องเตรียมความพร้อมเพื่อรองรับความท้าทายใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

            ปัจจุบันมีหน่วยงานและบุคคลในวงการต่างๆ ออกมาให้ความเห็นอย่างหลากหลายว่า หลังจากวิกฤติโรคระบาด COVID-19 จบสิ้นลงแล้ว วิถีการใช้ชีวิตของผู้คนและการทำธุรกิจมีแนวโน้มจะเปลี่ยนไปอย่างไรบ้าง ซึ่งประเด็นเหล่านั้นอาจจะส่งผลกระทบต่อแต่ละกิจการแตกต่างกัน สิ่งที่ผู้บริหารควรนำมาพิจารณาให้ถ่องแท้ก็คือ อะไรบ้างที่เป็นไปได้ ที่จะส่งผลกระทบต่อธุรกิจของเราจริงๆ และเราควรจะเตรียมวางแผนกลยุทธ์แบบไหนมารับมือกับแต่ละสถานการณ์

            นอกจากนั้น ในภาวะที่เศรษฐกิจถดถอยภายใต้ความไม่แน่นอนที่ยังคาดการณ์ไม่ได้เช่นนี้ แม้แต่กิจการที่มีขนาดใหญ่ และมีชื่อเสียงมายาวนาน ก็มีโอกาสประสบกับปัญหาทางการเงินได้ กิจการขนาดกลางหรือขนาดเล็ก ก็ยิ่งมีความเสี่ยงมากขึ้น ผู้บริหารจึงจำเป็นต้องมีความรู้ความเข้าใจทางการเงินที่เพียงพอ (Financial Literacy) นอกเหนือจากความรอบรู้ในธุรกิจของตน เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้แก่กิจการทั้งในระยะสั้นและระยะยาว

            งานที่ท้าทายในลักษณะดังกล่าว ผู้นำต้องพัฒนาทักษะในการบริหารเชิงกลยุทธ์ให้โดดเด่นเพื่อจะได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับสถานการณ์ตลอดเวลา ประเด็นที่ยากที่สุดก็คือ เราไม่สามารถตอบคำถามให้ชัดเจนได้ว่า อนาคตจะเป็นอย่างไร เพราะมีปัจจัยแวดล้อมที่จะส่งผลกระทบมากมายหลายด้าน การตอบคำถามประเภทนี้จึงต้องใช้ทั้งการคาดการณ์ (Prediction) และการจินตนาการ (Imagination)           เทคนิคหนึ่งที่ใช้นิยมในการตอบคำถามลักษณะนี้คือ “Scenario Planning” ซึ่งจะช่วยผู้บริหารในการตัดสินใจเกี่ยวกับ การกำหนดทิศทางเชิงกลยุทธ์ (Strategic Direction) และการกำหนดลำดับความสำคัญ (Priorities)

          Scenario Planning คือ การพิจารณาไตร่ตรองถึง ขอบเขตความเป็นไปได้ว่าอนาคตจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร และผลลัพธ์ที่สืบเนื่องจากเหตุการณ์นั้นจะเป็นอย่างไร ซึ่งไม่ใช่การพยากรณ์ แต่เป็นการคาดการณ์ภายใต้ความไม่แน่นอนถึงโอกาสที่เป็นไปได้ที่จะเกิดสถานการณ์ต่างๆ ในรูปแบบที่หลากหลายไว้ล่วงหน้า ทำให้เห็นกระจ่างขึ้นเกี่ยวกับต้นเหตุและผลลัพธ์ของการเปลี่ยนแปลงต่างๆ จากนั้นเตรียมแผนรองรับแต่ละเหตุการณ์ให้รอบคอบ เพื่อว่าหากเวลานั้นมาถึงจริง จะได้รับมือได้อย่างมีประสิทธิภาพ เสมือนเป็นการซ้อมรบ กลยุทธ์ที่คิดขึ้นจะตั้งอยู่บนพื้นฐานที่มีความเข้าใจที่ลึกซึ้งและครอบคลุม จึงมีโอกาสประสบความสำเร็จได้มากกว่า

          การวิเคราะห์ทางเลือกที่มีประสิทธิภาพและชัดเจนที่สุดในทางธุรกิจคือ การแปลงเป้าหมาย กลยุทธ์ และแผนงานต่างๆ เป็นภาษาธุรกิจ นั่นคือ แสดงเป็นประมาณการทางการเงินที่สะท้อนให้เห็นถึงผลลัพธ์ของกิจกรรมต่างๆ การทำเช่นนี้ เป็นการเชื่อมโยงแผนธุรกิจ และตัวเลขที่เกิดจากการดำเนินการตามข้อสมมติฐานนั้นๆ ซึ่งจะช่วยให้การตัดสินใจสมเหตุสมผล เพราะผู้บริหารเห็นภาพได้ชัดเจนว่า สิ่งที่คิดจะทำนั้น ถ้าทำออกมาจริงๆ แล้ว ผลลัพธ์ทางการเงินจะเป็นเช่นไร ทำให้สามารถปรับเปลี่ยนกิจกรรมทางธุรกิจ และวิเคราะห์หาแนวทางที่นำไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการได้

            สำหรับธุรกิจที่ดำเนินการอยู่แล้วผู้บริหารควรจะเริ่มต้นสำรวจตรวจสอบและวิเคราะห์กิจการของตนอย่างละเอียดรอบคอบ ทั้งสิ่งที่เป็นตัวเงิน และไม่ใช่ตัวเงิน เพื่อจะได้เป็นพื้นฐานในการกำหนดข้อสมมติฐานสำหรับการวางแผนในแต่ละสถานการณ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

 

ถามคำถามที่ช่วยให้ความคิดกระจ่างขึ้น เช่น

       - ธุรกิจของเราคืออะไร วัตถุประสงค์ในการประกอบธุรกิจของเราคืออะไร

       ธุรกิจดำเนินไปอย่างไร

       - มีเหตุการณ์อะไรเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ ผลกระทบคืออะไร

       เราพยายามจะตัดสินใจในเรื่องอะไร

       - เราสามารถทำอะไรได้บ้างในอนาคต

ทบทวนความเข้าใจเกี่ยวกับองค์กรและธุรกิจอย่างลึกซึ้ง เช่น

       - มีความเข้าใจว่า ธุรกิจสร้างมูลค่าเพิ่มได้อย่างไร อะไรคือความสามารถในการสร้างกำไรและกระแสเงินสด

       - มีความเข้าใจรูปแบบการบริหารองค์กรที่ใช้อยู่เห็นช่องทางการปรับโครงสร้างเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ

       - ทบทวนจุดแข็งที่กิจการสามารถนำมาต่อยอดเพื่อสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ได้ เช่น ลักษณะพิเศษของสินค้าหรือบริการ ชื่อเสียง ความรู้ความชำนาญของบุคลากร คุณภาพของสินทรัพย์ เป็นต้น

          ในสถานการณ์ที่กิจการต้องรับมือกับสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจที่ถดถอย จะต้องให้ความสำคัญกับการอยู่รอดทางการเงินเป็นอันดับหนึ่ง นั่นคือ พิจารณาว่า แผนธุรกิจภายใต้แต่ละ Scenario สามารถบรรลุเป้าหมายทางการเงินได้หรือไม่ ถ้าไม่ได้ จะต้องปรับอย่างไร

            เป้าหมายทางการเงินที่กิจการควรจะคาดหวังโดยทั่วไปได้แก่กิจการสามารถแข่งขันในตลาดได้ มีรายได้ที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง สามารถสร้างผลกำไรที่น่าพึงพอใจ มีความสามารถในการชำระหนี้ที่ครบกำหนดขณะเดียวกัน ก็มีฐานะการเงินที่แข็งแกร่ง โดยมีสินทรัพย์ที่มีคุณภาพ ไม่มีแนวโน้มที่จะด้อยค่าในอนาคต สามารถสร้างรายได้และกระแสเงินสดให้กับกิจการได้อย่างคุ้มค่าต่อการลงทุน ไม่มีความเสี่ยงในการล้มละลายหรือขาดทุนเกินทุน และสุดท้าย สามารถจ่ายเงินปันผลให้กับผู้ถือหุ้นได้พอสมควร

            ฉะนั้น ถ้าการวิเคราะห์สะท้อนให้เห็นว่า ถ้า Scenario ใดเกิดขึ้นแล้ว กิจการจะมีปัญหาทางการเงินอย่างรุนแรง ก็ควรเตรียมการแก้ไขไว้ตั้งแต่เนิ่นๆ เช่น ปรับรูปแบบการประกอบธุรกิจ เลิกส่วนงานที่สร้างผลขาดทุน ปรับโครงสร้างองค์กรเพื่อลดต้นทุน ขายสินทรัพย์ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ ขอปรับโครงสร้างหนี้กับเจ้าหนี้ หรือหาแหล่งเงินทุนใหม่เตรียมรอไว้ เป็นต้น

       

เกี่ยวกับนักเขียน

พรสรัญ รุ่งเจริญกิจกุล CPA & Executive Coach / โค้ชผู้บริหาร เพื่อความสุขและความสำเร็จ อดีต CFO ผู้มีประสบการณ์ด้านการบริหารการเงินในองค์กรขนาดใหญ่และบริษัทข้ามชาติมากกว่า 30ปี ในธุรกิจหลายประเภท ให้การปรึกษาและฝึกอบรมพัฒนาผู้บริหารมาอย่างต่อเนื่องกว่า 20 ปี และเป็น “Licensee” ของ “LMI” - Leadership Management International Inc. ในการอำนวยการเรียนรู้หลักสูตรด้านพัฒนาผู้นำระดับสากล

อ่านบทความทั้งหมดของนักเขียน